KPIs im Online Marketing: Erfolg digitaler Aktivitäten richtig messen

Was versteht man unter KPIs im Online Marketing?

Erhebung und Analyse von Key Performance Indicators, kurz KPI, sind heute ein unverzichtbares Werkzeug im Online Marketing. Durch die Auswertung der protokollierten Daten werden Kennzahlen erhoben, mit deren Hilfe sich die Effektivität spezifischer Online Marketing-Kanäle überprüfen lässt. Zusätzlich können frühzeitig Optimierungspotenziale erkannt werden. Dies ermöglicht beispielsweise bei Kampagnen im Bedarfsfall rechtzeitig einzugreifen, um sie trotz dynamisch veränderlicher Rahmenbedingungen zum Erfolg zu führen. Analyse-Tools unterstützen die Webanalyse, das Tracking sowie das Controlling entsprechend. Dabei hängt es vom jeweiligen Webprojekt ab, welche spezifischen Daten relevant sind. Entsprechendes Know-how über die wichtigsten und für ein Webprojekt bedeutsamen KPIs im Online Marketing ist daher unerlässlich.

Welche wichtigen KPIs im Online Marketing gibt es?

Die primären Kennzahlen im Online Marketing zeichnen sich durch direkten Bezug zu den Marketingzielen aus und sind in der Regel transaktionsbezogen. Damit haben sie hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit der ergriffenen Maßnahmen sowie der für die Umsetzung ausgewählten Marketing Arten eine entsprechende Aussagekraft. Die wichtigen KPIs repräsentieren die entscheidenden Kennzahlen, wenn es um die Bilanzierung des gesamten Online-Marketing-Konzeptes geht und geben Aufschluss über den Erfolg jeder Online Marketing-Kampagne: 

• Anzahl von Conversions: Abhängig von den Zielen und dem Geschäftsmodell kann es sich dabei um unterschiedliche Vorgänge handeln, beispielsweise Produktverkäufe, Downloads, Registrierungen, Anmeldungen oder E-Mail-Kontakte.
• Conversion Rate (CR): Gibt das Verhältnis der Anzahl von Conversions zu der Anzahl von Besuchen bzw. Klicks der NutzerInnen an. Damit ist die Conversion Rate ein Maß dafür, wie viele der Besucher die erwünschte Aktion durchgeführt haben.
• Cost per Acquisition (CPA): Gibt die Kosten je Zielsetzung bzw. Aktion an, insbesondere die Kosten je Neukundengewinnung. Die CPA errechnet sich aus den gesamten Kosten einer Kampagne geteilt durch die Anzahl der erzielten Conversions. Mit der CPA lässt sich vor allem in Branchen mit hohem Preisniveau die Wirksamkeit von Werbekampagnen gut messen. CPA ist eine relevante Grundlage für das Vergütungsmodell im Affiliate Marketing. Verwandte Kennzahlen sind Cost per Lead (CPL) sowie Cost per Order (CPO).
• Return on Investment (ROI): Die wichtigste wirtschaftliche Kennzahl ist der ROI. Der ROI errechnet sich aus dem erzielten Gewinn geteilt durch das eingesetzte Kapital. Der ROI zeigt, ob Marketingmaßnahmen rentabel sind.
• Return on Advertising Spending (ROAS): Der ROAS ist eine Kennzahl für die Effizienz einer Kampagne, da er den generierten Umsatz mit den dafür eingesetzten Kosten ins Verhältnis setzt. Der ROAS errechnet sich aus dem Euro-Wert aller Conversions geteilt durch die Gesamtkosten der Akquise. 

Die Nutzung von KPIs im Online Marketing ist individuell

Je nach Webprojekt sind verschiedene KPIs im Online Marketing bedeutsam. Stets ist eine gesamthafte Betrachtung unter Berücksichtigung aller Rahmenbedingungen empfehlenswert, um die richtigen Schlüsse aus den ermittelten Zahlen und Trends schließen zu können. 

Besonders hilfreich sind ausgewählte KPIs bei den sogenannten A/B-Tests. Dabei handelt es sich um eine Methode, mit der zwei Versionen einer Webseite, Version A und Version B, verglichen werden. Jene Variante, die bessere Kennzahlen erzielt, ist leistungsfähiger und „funktioniert“ besser im Sinne der definierten Marketingziele. Die NutzerInnen erhalten dabei nach dem Zufallsprinzip die Variante A oder B angezeigt, d. h. ein Teil der Besucher sieht nur Version A, der andere Teil nur Version B. Die Wirksamkeit der beiden Varianten wird dann mittels statistischer Analyse der erhobenen Daten ermittelt. Unter anderem liefern Kennzahlen wie die Page Impressions, die erfolgten Registrierungen, die neu generierten Leads und die abgeschlossenen Verkäufe eine sehr gute Vergleichsbasis für die Variantenbewertung. 

Die Ergebnisse der Analyse liefern hochwertige Fakten, Daten und Einblicke für die Entwicklung einer erfolgversprechenden Strategie bzw. eine solide Grundlage für die dauerhafte Veröffentlichung der besser funktionierenden Variante.

Mögliche Anwendungsfälle für KPIs im Online Marketing

Kennzahlen wie der LinkedIn Social Selling Index, kurz SSI, ermöglichen beispielsweise im Social Marketing präzise Aussagen zur Sichtbarkeit und Reichweite. Der LinkedIn SSI gibt an, wie gut es Ihnen als Person auf LinkedIn gelingt, sich selbst als Marke zu etablieren und Beziehungen aufzubauen. Durch stetige Erhebung und Trendanalyse des SSI sind Sie in der Lage, den Erfolg Ihrer Aktivitäten sowie Kampagnen auf LinkedIn zu prüfen und im Bedarfsfall Ihren Sichtbarkeitsindex durch frühzeitige Optimierung der Maßnahmen zu erhöhen. 

Im Bereich des Website-Marketings können mithilfe systematisch ermittelter KPIs im Online Marketing präzise Aussagen zur Nutzerzufriedenheit beim Besuch der Website gemacht werden. Die regelmäßige Ermittlung der Kennzahlen erlaubt beispielsweise Trendanalysen oder Impactanalysen, um Störungen zu identifizieren, die eine Auswirkung auf das Geschäft haben. Wichtige sekundäre Kennzahlen des Website Marketings sind dabei:

• Page Impressions: Anzahl der Klicks auf einzelne Seiten der Website. Die Kennzahl gibt an, wie oft eine Unterseite des kompletten Webauftritts aufgerufen wurde, also die aufgerufenen Seiten pro Sitzung. Damit sind die Page Impressions ein Maß dafür, wie interessant und relevant die NutzerInnen die Website-Inhalte finden.
• Verweildauer: Die Verweildauer – manchmal auch als Sitzungsdauer bezeichnet – sagt aus, wie lange NutzerInnen auf der Website bleiben. Je länger die Verweildauer, desto attraktiver sind die Inhalte der Website. Eine hohe Verweildauer ist jedoch nur dann als positiv zu werten, wenn sie mit einer hohen Conversion Rate korreliert. Denn das eigentliche Ziel sind Leads bzw. Verkäufe.
• Absprungrate: Die sogenannte Bounce Rate repräsentiert den Anteil der NutzerInnen, welche die Seite nach dem Aufruf wieder frühzeitig verlassen. Gründe für den Absprung von NutzerInnen können sehr vielseitig sein. Vielleicht haben die NutzerInnen nicht gefunden, was sie erhofft oder erwartet haben. Oder es kann schlechte Benutzerfreundlichkeit bzw. ein logischer Bruch in der Website der Grund für eine hohe Bounce Rate sein. Genauso ist es möglich, dass die NutzerInnen alle Informationen gefunden haben und nun die Website wieder verlassen.
• Leads: Die absolute Zahl der Leads bzw. die zu der gesamten Besucherzahl ins Verhältnis gesetzte Zahl der generierten Leads. Die Kennzahl ist ein Maß dafür, wie gut die Website oder beispielsweise eine spezifische Landing Page „funktioniert“, also die festgelegte Zielsetzung erreicht.
• Conversion Rate (CR): Die CR ist wohl der wichtigste KPI im Online Marketing und gibt den Anteil der NutzerInnen an, der eine bestimmte Aktion tatsächlich ausgeführt hat. Eine Conversion kann die Registrierung, die Anmeldung zum Newsletter, der Download eines Whitepapers oder der Einkauf im Online Shop sein.

Was ist ein Online Marketing Dashboard? 

Mit einem Marketing Dashboard ist es möglich, wichtige KPIs im Online Marketing jederzeit im Blick zu behalten. Damit lassen sich die definierten Marketingziele lückenlos überwachen sowie Kampagnen und Maßnahmen auf ihre Effektivität und Wirtschaftlichkeit hin bewerten: Ein Marketing Dashboard befähigt Marketing Professionals zu hochwertigem datengetriebenen Marketing.

Das wesentliche Merkmal des Marketing Dashboards ist dabei, alle relevanten Marketingdaten in einer zentralen Plattform zusammenzuführen, zu verknüpfen, zu analysieren und zu visualisieren. Ergebnisse von Analysen lassen sich zudem einfach mit anderen Personen teilen.