Beschreibung

Ein A/B-Test im Online Marketing hilft uns bspw. die Effektivität der Lead-Generierung über die Website zu steigern. Das ist bekannt. Doch worin liegt dann das tiefere Geheimnis? In diese Podcast-Folge sprechen wir darüber, welchen zusätzlichen Wert wir Einzelunternehmer noch generieren können, wenn wir A/B-Tests regelmäßig einsetzen. Ganz nebenbei verrät uns mein Gast konkrete Zahlen, nennt übliche Fallstricke und gibt Tipps zur richtigen Interpretation der Ergebnisse. Nun fehlen nur noch Sie. Ich wünsche viel Erkenntnisgewinn und hoffe Sie haben beim Interview mindestens genau so viel Spaß wie ich. Mehr Details auf der Folgenseite unter webgefaehrte.de/podcast.

Schlagwörter
Unternehmer Podcast für Internet Marketing
Folge 019 - A/B Test im Marketing
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Erfolgsrezept

Lean-Testing für kleinere Budgets bzw. bei geringeren Besucherzahlen

InVEST

  • (Re)launch-Check mit Blick von außen
  • Mit Analytics, Live-Chat oder Hotline
  • > 2k mtl. Besucher / ähnliche Mailinglist
  • Bereitschaft regelmäßig zu testen
  • Radikal-neue Ideen vs. Betriebsblindheit
  • Auswertbare Datenbasis
  • Slogan für E-Mail Kampagne/ Preisoptimum für Angebot
  • Kenntnisse über Psychologie des Kunden

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Intro

[0:01] Unternehmer-Podcast für Internet-Marketing, Folge 19. Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Folge des Unternehmer-Podcast. Ich bin Jan von Webgefährte. 
Wussten Sie, dass Amazon seit mehr als 10 Jahren bereits aktiv Nutzerverhalten auf seiner Plattform analysiert? 
Heute wird dort keine Anpassung mehr vorgenommen, ohne deren Optimierungsziel vorher durch einen AB-Test verprobt zu haben. Mit den dadurch erhobenen Daten werden Entscheidungen nicht nur zielsicher und unvoreingenommen getroffen. Gleichzeitig verfügt Amazon dadurch über einen uneinholbaren Wissensvorsprung über seine Zielgruppe. Und genau hier entsteht für mich die inhaltliche Parallele zum SEO. Conversion-Optimierung und SEO agieren nutzerorientiert und betrachten zum einen das Wie Dinge auf der Plattform verstanden werden. 

[1:14] Und auf der anderen Seite beschäftigen sie sich mit dem, was die Zielgruppe genau braucht beziehungsweise sucht. Zugegeben, der Vergleich mit uns Einzelunternehmern erscheint zunächst unverhältnismäßig. Mich hat dennoch interessiert, was wir von Amazons Testansatz lernen können und, habe einen besonderen Gesprächspartner dafür gewinnen können. Mit ihm möchte ich die Frage klären, welche Experimente für die Lead-Generierung besonders vielversprechend sind und worauf es bei der Durchführung zu achten gilt. Wer darüber hinaus konkrete Tipps für geeignete Tools, belastbare Zahlen zur Verbesserung der Conversion und bezifferten Aufwand bzw. 
Kosten für die Durchführung der Tests erwartet, dem empfehle ich dranzubleiben, wünsche viel Erkenntnisgewinn und gute Unterhaltung bei dieser Folge. 

Vorstellung des Gastes


[2:16] Er bezeichnet sich selbst als Growth- und Conversion-Optimierungsexperte. 
Sein Blick folgt einer Webseite nach ganz besonderen Mustern. 
Für ihn müssen Bilder beispielsweise die Blicke von Nutzern lenken können. 
Mit diesen und anderen offensichtlichen, aber gleichwohl häufig unterschätzten Optimierungsempfehlungen hilft er seinen Kunden nicht nur, das Nutzererlebnis auf eine neue Ebene zu bringen, sondern vor allem, die Überzeugungskraft einer Verkaufsbotschaft signifikant zu erhöhen. 

[2:53] Seine Kunden schreiben ihm ausführliche und zielorientierte Analysefähigkeiten zu. 
Wer greifbare Zahlen mag? 
Nach der Umsetzung seiner Optimierungsvorschläge steigerte ein Unternehmen die Conversion-Rate um sagenhafte 60% und damit den Umsatz um 35% nach nur drei Monaten. Seine 13 Jahre Erfahrung teilt er unter anderem als Dozent an der Esad Business School in Barcelona, auf Online-Marketing-Konferenzen wie dem COD in Köln und, genau wie hier, in Podcasts seiner Branche. Umso mehr freue ich mich, ihn heute hier im Unternehmer-Podcast grüßen zu dürfen. Ein ganz herzliches Willkommen hier im Studio, lieber Joe Dreixler. 
Vielen Dank Jan, sehr charmant. 
Sehr cool, dass wir hier so ein bisschen gemeinsame Zeit haben dürfen. Unsere Zuhörer kennen die Vorstellungsrunde mit den Fragen schon ein bisschen. Ich werfe sie dir einfach mal rüber, so dass diejenigen, die uns nicht sehen können, sich auch heute mal wieder ein Bild von meinem Gesprächspartner machen können. Also, los geht’s. Bist du ein Kind der 70er, 80er oder 90er Jahre Und was hat dich in diesem Jahrzehnt besonders geprägt? 

[4:12] Ja gut, ich bin Baujahr 77 und insofern von den 70ern habe ich nicht so wahnsinnig viel mitgekriegt, aber 80er, 90er definitiv. 
Und ja, klar, ich denke, wie wahrscheinlich die allermeisten, die in der Zeit, die überhaupt nach 45 in Deutschland aufzuwachsen das Glück hatten, war das natürlich eine ziemlich privilegierte Kindheit und Jugend. 
Und ja, ich glaube, was wirklich jetzt auch in der Rückschau unserer Generation so ein bisschen auszeichnet, ist, dass wir so wahrscheinlich die letzte Generation waren, die ohne Handy aufgewachsen ist, die eine Kindheit ohne Handy und eigentlich ohne Internet in dem Sinne hatte. 
Und gleichzeitig die erste Generation, die ihre Jugend mit diesen neuen Tools verbracht hat. 
Insofern eine interessante Schnittstelle, eine interessante Epoche, glaube ich, und das hat schon ein bisschen geprägt. 
Mich ganz persönlich hat in der Zeit auch mehr als solche Fragen eigentlich die Punk- und Metalmusik und die Subkulturen, die daran hängen, geprägt. 
Und ja, das alles vermischt mit einer ziemlich ländlichen Gegend, in der ich aufgewachsen bin. 
Also kontrastreich, bunt und habe ich als spannende und schöne Zeiten Erinnerung. 
Absolut. Klingt nach einer erfüllten Kindheit. Super cool. Danke für den Einblick. 

[5:36] Welchen Traumberuf hattest du als Kind? Und wenn ja, warum genau diesen? 
Ja, ich erinnere mich, also das wechselt ja, als Kind hat man, also ich jedenfalls hatte ziemlich viele Phasen mit unterschiedlichen Traumberufen, aber ich erinnere mich, die, erste Idee, den ersten Wunsch, den ich hatte, und das war wirklich sehr, da war ich sehr überzeugt, dass das mal so sein muss, ich wollte unbedingt Krankenwagenfahrer werden, weil ich die Idee, und zwar nur mit diesem Mercedes, ich glaube W123 ist der, der damals, ich glaube 70er, 80er Jahre, sowas, den gab es als Krankenwagen und ich war verschossen in dieses Auto. Und meine Idee von einem glücklichen Berufsleben war, den ganzen Tag in Höchstgeschwindigkeit mit diesem Mercedes durch die Lande zu ballern. Das war meine Idee, fand ich eine super Berufsidee. 

[6:24] Coole Sache. Das weckt auch eine Erinnerung bei mir. Wir sind übrigens ähnliches Baujahr, um den Kontext vielleicht so ein bisschen zu greifen. Und ich hatte einen Cousin, der, mit einem Lkw unterwegs war. Und ich fand es immer faszinierend, wenn der irgendwann am Abend bei uns zu Hause mit seinem LKW aufschlug und sagte, hey, ich bräuchte mal ein Bett für die Nacht. Ich bin gerade in der Gegend. 
Und da fand ich das als Kind immer so, warum kann ich nicht mal mit dem mitfahren? 
Ja, mal so eine Woche, mal sehen, was der erlebt. 
Das fand ich, das fand ich auch faszinierend. Ja, total. Truckerleben, auch eine geile Idee. 
Schwenk mal weiter. Wenn wir schon bei Traumberuf waren, gab es vielleicht auch ein Idol in deiner Kindheit? 
Und wenn ja, was hast du an ihm oder ihr bewundert? 

[7:09] Also muss ich ganz ehrlich sagen, Idol in dem Sinne hatte ich, also kann ich mich nicht erinnern, hatte ich, glaube ich, wirklich nicht. 
Ich glaube, das liegt nicht so in meinem Naturell, das mit den Idolen. 
Also ich fand natürlich bestimmte Bands vor allem cool in der Zeit, aber ich würde nicht sagen, dass ich die auf dieses Niveau heben würde, dass das Idole waren. 
Ich fand, das waren halt gute Musiker, kreative Leute, aber ja, also ne, da muss ich, glaube ich, wirklich passen, was Idole angeht. 

[7:37] Alles gut. Und ja, dann biegen wir vielleicht so ein bisschen Richtung deiner unternehmerischen Tätigkeit ein. Ich habe es im Intro schon ganz kurz erwähnt, womit du dich grob beschäftigst. 
Vielleicht interessiert unsere Zuhörer noch, was war denn der Auslöser? Warum hast du dich genau mit diesem Thema beschäftigen wollen? Ja, gute Frage. Also ich habe nach einem Berufseinstieg als Angestellter, ja im weitesten Sinne auch im Marketing, als ich war Pressesprecher, einer Parlamentsfraktion hatte da auch mit den ersten Gehversuche im Online-Marketing konnte ich in dem Rahmen auch unternehmen, habe da ein bisschen Blut geleckt, habe mich dann 2010 war das selbstständig gemacht und zunächst mal mit dem klassischen Ansatz Bauchladen, Online-Marketing- Dienstleister irgendwie für alle Disziplinen, für alle Bereiche, Ansprechpartner für alles und ja, habe schnell gemerkt, das geht so nicht. 
Ja, also erstens mal braucht man natürlich viel mehr tiefe Expertise in einem Bereich. 

[8:44] Und zum anderen habe ich immer wieder das gleiche Thema gehabt, dass die Kunden, die ersten Kunden, die ich damals hatte, die haben alle von mir verlangt, dass ich mehr Traffic oben in den Verkaufsfunnel reinstopfe, dass ich irgendwie mehr Website-Besucher herbringe. 
So, also gib mir mehr Traffic. Und, ja, ich hab halt schnell festgestellt, dass das in den meisten Fällen nicht wirklich nachhaltig war, weil es nix bringt, wenn du immer mehr Ad Spend hast, immer mehr Geld ausgibst für Anzeigen, für Traffic, auch für SEO-Maßnahmen, was auch immer, für Anstrengungen unternimmst, um mehr Traffic zu kriegen, wenn du diesen Traffic auf eine Website schickst, damals war’s Website, nicht Apps, war da noch nicht so richtig das Thema, auf eine Website schickst, die nicht in der Lage ist, diesen Traffic überhaupt zu verdauen, überhaupt zu konvertieren, zu verwandeln, in mindestens Leads und mittel- und langfristig auch in Umsätze. 
Und habe festgestellt, da ist eigentlich bei vielen meiner Kunden das Hauptproblem. 

[9:49] Und vor allem auch in der Priorisierung meines Erachtens das erste Problem, die erste Baustelle, wo wir ran müssten und habe mich da einfach ein bisschen schlau gemacht und bin auf das Thema Conversion Rate Optimierung gestoßen, das damals auch, glaube ich, noch ziemlich neu war und habe alles verschlungen, was ich da zu finden konnte. 
Ich war fasziniert von dem Thema, ich war begeistert, habe sofort gemerkt, das ist genau mein Ding. 
Ich hatte auch, das geht, glaube ich, so ein bisschen vielleicht mit meiner Persönlichkeitsstruktur einher. 

[10:19] Ich habe schon, seit ich denken kann, eine, wie ich finde, gesunde und jedenfalls sehr intuitive Abneigung gegen alles, was irgendwie mit Glauben, Aberglauben, Hoffen und Unwissenschaftlichkeit zu tun hat. 
Ja, war einfach wirklich fasziniert von diesem Marketingansatz, bei dem es eben darum geht, wirklich das Glauben und den Aberglauben aus dem Marketing zu vertreiben und das zu ersetzen durch Wissen. 

[10:46] Max Planck hat mal gesagt, Experimente sind die einzige Wissensquelle, die wir haben als Menschheit. 
Also jetzt mal frei, ich weiß nicht mehr genau, das wörtliche Zitat, aber Experimente ist das Einzige, was uns irgendwie Erkenntnis bringen kann. 
Und alles andere ist, ich glaube, er meinte Poesie, bei uns wäre es Marketing, bla, bla, in unserem Feld, Poesie oder Einbildung. 
Und da, glaube ich, ist einfach Conversion-Rate-Optimierung nach meiner Wahrnehmung ein Gebiet, das sehr, dankbar ist, wenn man so tickt, weil es eben super empirisch funktioniert, weil wir wirklich. 

[11:20] Uns auch immer bewusst machen, wir haben als Menschen, wir sind fehlbar, nicht wie der Papst. 
Und wir können Hypothesen aufstellen, aber wir haben die Weisheit nicht mit Löffeln gefressen. 
Und zwar ganz egal, wo man in der Hierarchie steht, auch wenn es der CEO eines Aktienunternehmens ist, der kann auch nicht prognostizieren, welche Änderung auf welcher Website sich wie verhält, sondern das muss man durch Experimente messen, das muss man testen, jedenfalls die wichtigen Punkte. 
Und nur so kann man wirklich verlässlich sich nach vorne und nach oben bei den Metriken arbeiten und nicht eben auf der Basis von persönlichen Geschmäckern, von Glauben, von Hoffen, von Aberglauben oder Esoterik oder was auch immer. 
Und das hat einfach bei mir sehr schnell verfangen und da wusste ich, das ist mein Ding. 
Du hast, wie ich finde, eine kluge gedankliche Brücke geschlagen zu deiner Persönlichkeitsstruktur. 
Ich glaube, es hat viel mit Erfüllung zu tun, wenn man das, was man beruflich tut. 

[12:17] Nicht im Geld wegen, sondern tatsächlich aus Überzeugung, weil man einfach so gestrickt ist, dann ist das, was am Ende dort auch an Wertschätzung, an Erfolg, aber auch an persönlicher Bestätigung rüberkommt, kein Produkt des Zufalls mehr. 
Und das finde ich extrem spannend. Cool.

A/B Test im Marketing


[12:35] Du hast ja schon eine tolle Überleitung  gegeben, lieber Joe, zu unserem Hauptthema heute. Du hast schon über Experimente. 

[12:41] Gesprochen. Also eine Form des Experiments, ja der klassische A-B-Test. Für diejenigen, die davon noch nichts gehört haben, ich werde das auch in den Show-Notes euch da noch ein paar Details dazu mitgeben. Aber grundsätzlich geht es ja in so einem Vergleichstest aus A und B, wenn man das einfach mal gedanklich als zwei unterschiedliche Varianten der gleichen Webseite, der Unterseite betrachtet, geht es ja darum, Nutzerverhalten zu analysieren. Und wenn ich das richtig verstehe, spielt ja da Nutzerpsychologie eine wichtige Rolle. Kannst du uns da vielleicht mal gedanklich abholen, warum das so ist. 
Genau. Also, was wir messen können mit solchen Split-Tests, AB-Tests, Experimenten, je nachdem, welche Terminologie man da wählt, ist ja in erster Linie erstmal das Nutzerverhalten. 
Also, wir können messen, auf welche Variante des Buttons klicken die zum Beispiel, in welche, wenn die Bilder wie aussehen, wie oft werden die Bilder angeschaut und so weiter. 
Also, wir können das Nutzerverhalten messen. Die Nutzerpsychologie können wir nicht direkt messen, natürlich, aber sie dient uns vor und nach dem Experiment. Vor dem Experiment hilft es uns, wenn wir die Nutzerpsychologie besser verstehen, weil wir dann mit zielgerichteten Experimenten. 

[14:02] Starten können, weil wir dann kreativer werden, weil wir dann genauere Vorstellungen davon haben, was könnten denn die zum Beispiel Käuferzweifel sein, die die Nutzer an unsere Zielgruppe an dieser Stelle haben? Was könnten denn die Motivationslagen sein, die unsere Nutzer hier haben? Was könnten die Vergleichspunkte sein zwischen unserem Angebot und den Angeboten unserer direkten Konkurrenten, die entscheidend, kaufentscheidend sind für unsere Zielgruppe, im Vergleich zu anderen Zielgruppen. Also wenn wir da ein gutes Verständnis haben. 
Eine Zielgruppenkenntnis und eben gerade auch, was die Psychologie unserer Zielgruppe angeht. 

[14:37] Dann hilft uns das vor dem Experiment einfach, weil wir viel kreativer und viel zielgerichteter Tests, Experimente, Varianten gestalten können, also Optimierungshypothesen entwickeln können. 

[14:51] Ansonsten stochern wir ziemlich im Nebel, wenn wir ohne jedes Verständnis von Nutzerpsychologie irgendwelche wild irgendwelche Optimierungshypothesen aufstellen. 
Dann haben wir sehr viele und wenig zielgerichtete Hypothesen. 
Und nach dem durchgeführten Experiment, bei der Auswertung des Split-Tests, hilft uns natürlich ein Verständnis von der Nutzerpsychologie bei der Interpretation. 
Weil wir dann einfach sehen, die Mehrheit der Nutzer hat jetzt stärker hier draufgeklickt und weniger da zum Beispiel. 
Also wir können das Nutzerverhalten messen, aber wir können uns mithilfe der Nutzerpsychologie Erklärungsmodelle erstellen, Warum haben die so geklickt? Warum haben die sich so verhalten? Und das wiederum hilft uns weitere, für den nächsten Durchlauf der Tests, weitere gezielte Optimierungshypothesen aufzubauen. 
Aber es hilft uns eben auch langfristig wirklich ein Zielgruppen-Know-how zu entwickeln. Das ist eine sehr gute Zielgruppenkenntnis, eine Zielgruppenkompetenz. Und das ist aus meiner Sicht eigentlich mit das Wertvollste, was wir daraus gewinnen. Viele sehen nur die kurzfristigen Gewinne, naja, okay, jetzt haben wir hier irgendwie den Umsatz gesteigert, wir haben den durchschnittlichen Bestellwert gesteigert, wir haben die Abbruchquoten gesenkt oder irgendwas, das sind alles super wichtige Metriken, aber in der langen Linie ist für mich eigentlich die ganz entscheidende. 

[16:10] Stellschraube, das was sich wirklich ändert an der DNA eines Teams, eines Unternehmens, wenn man Testing, als Teil der Unternehmenskultur hat, die dauerhaft besteht, die dauerhaft durchgeführt wird, ist, dass man, Bis zum nächsten Mal. 
In-house eine Zielgruppenkompetenz, ein Zielgruppen-Know-how aufbaut, wie es einfach ohne Testing niemals möglich wäre. 
Und das ist das, was langfristig meines Erachtens wirklich die Unterschiede macht, die Wettbewerbsvorteile schafft. 

[16:37] Kann ich auf jeden Fall bestätigen. Ich habe mal einen Artikel gelesen über Amazon, die ja schon seit über zehn Jahren klassische AB-Tests für jede mögliche Änderung, die sie auf der Plattform vornehmen, vorher verifizieren. 
Und mal unabhängig davon, dass das natürlich dann zielgerichtet und ergebnisorientiert damit implementiert wird, aber was es auch für einen Wissensschatz einfach bedeutet, den andere Unternehmen, die jetzt nachkommen, und ich denke dann an die Ottos der Welt, ja, um in Deutschland zu bleiben, diese zehn Jahre Vorsprung und den Datenberg, ja, von dem dort eine Amazon seine Erkenntnisse ableiten kann, das holt der Wettbewerb einfach nicht mehr auf. 
Als Wettbewerber hast du da wirklich nur die Möglichkeit nach vorne dir selbst ein Konzept aufzubauen und mit der Realisierung heute damit anzufangen und nicht das entsprechend auf die lange Bank zu schieben. 
Und da würde ich gerne mit unserem Gespräch heute den Samen in die Erde bringen und schauen, für wen das tatsächlich auch sinnvoll sein kann. Super. 

[17:38] Du hattest ganz kurz schon auch so ein paar Leitbilder dort erwähnt, so das Thema, was Was ist die Motivation eines Nutzers? Was sind deren Erwartungen, Hoffnungen, Zweifel? 
Und damit dann tatsächlich auch in diesem Test zu arbeiten, zu spielen und zu sagen, okay, wenn ich das vorher verstanden habe, dann lautet meine Hypothese über die Darstellung einer bestimmten Überschrift oder die Positionierung eines Knopfes oder die Bildauswahl für die entsprechende Landingpage oder Webseite dann entsprechend. 
Ich würde mal in die Richtung weitergehen. Für welche Anwendungsfälle können denn solche Vergleichstests aus deiner Erfahrung besonders effektive Optimierungsmaßnahmen hervorbringen? 

[18:21] Das ist eine sehr gute und sehr spannende Frage. Und in der Tat, ich werbe immer dafür, da wirklich mit einem offenen Hirn heranzugehen. Denn es gibt viel mehr Spielfelder für Tests und gerade auch kleine und mittelständische Unternehmen tun sich manchmal schwer mit dem klassischen Website-Testing. 
Weniger, weil das irgendwie technisch schwierig ist zu implementieren, sondern häufig schlicht und einfach, weil der Traffic relativ gering ist bei vielen kleineren Unternehmen. 
Und wir brauchen ja, wenn wir solche Split-Tests fahren, solche Experimente fahren, müssen wir natürlich die vielgerühmte statistische Signifikanz erreichen, um aussagekräftige Daten zu haben. 
Und dafür ist einfach ein gewisses Maß an Quantität beim Traffic nötig. 
Ich brauche einfach eine gewisse Zahl von Website-Besuchern im Testzeitraum, damit ich überhaupt statistisch eine Aussage treffen kann. 
Das heißt, dadurch werden manche, also kleine Unternehmen, die wenig Website-Traffic haben, sind da ein bisschen eingeschränkter bei den Möglichkeiten Website-Testing. 
Das heißt nicht, dass sie das nicht können. Das heißt nur, dass sie nicht so schnell und nicht so viele Tests fahren können. 

[19:34] Das heißt, da muss man sich eben auf die Tests wirklich ein bisschen fokussieren. 
Können wir vielleicht noch drüber sprechen, wie man sich da fokussieren kann, aber eben wirklich auf Tests, die einen hohen Output, einen hohen Impact, also eine hohe Auswirkung versprechen, konzentrieren, die gleichzeitig auch in der Umsetzung jetzt das Team eines. 

[19:53] Kleinen Unternehmens nicht überfordern. 
So, also wenn ich als kleines Unternehmen oder als Unternehmen mit wenig Traffic da ein bisschen eingeschränkt bin, was habe ich denn noch zur Verfügung? 
E-Mail ist ein wahnsinnig gutes Instrument, um Split-Tests zu fahren, gerade auch, aber nicht nur, was Wordings, was Formulierungen angeht, also beispielsweise, wenn ich eine wichtige Kampagne plane, und ich möchte wissen, welche von drei, vier, fünf Kampagnen-Slogan-Ideen ist denn diejenige, die am besten zieht? 

[20:28] Ganz kurz, Joe, für diejenigen, die jetzt den Bogen Richtung E-Mail nicht gleich hinbekommen, also wir sprechen da über einen vielleicht einen Newsletter oder eine Art Mailing an potenzielle Kunden oder vielleicht auch an Bestandskunden und wenn ich das als Träger meiner Wertebotschaft verwende, dafür dann einen Test zu verwenden, ist das richtig? 
Ja, danke für die Erläuterung, ganz genau. Also wenn ich Marketing-E-Mails raussende, zum Beispiel Newsletter, Dann kann ich eben sagen, okay, ich habe jetzt hier für die neue Kampagne, weiß nicht, ja, Sommerschlussverkauf oder was auch immer, irgendein neues Produkt, ein Produktlaunch. 
Ich habe irgendeine Kampagne, bei der ich was mitzuteilen habe und es gibt drei, vier, fünf, sechs Ideen, wie könnte der Kampagnen-Slogan lauten und keiner weiß natürlich mit Sicherheit, welcher dieser Kampagnen-Slogans verfängt am besten bei unserer Zielgruppe, welcher führt zu den meisten Klicks auf die Anzeigen, welcher führt zu den meisten Verkäufen, so, was auch immer für Metriken ich da messen möchte. 
Und da ist natürlich ein Kanal, der sich wirklich anbietet, auch für KMUs, für kleine und mittelständische Unternehmen, ist eben E-Mail-Marketing, weil ich da die Möglichkeit habe, eben 3, 4, 5, 6 Kampagnen-Slogans als Betreffzeilen zu wählen. 
Dann kann ich beispielsweise eben sagen, okay, ich schicke jetzt. 

[21:45] Jeden dieser Slogans als Betreffzeile mit dem Newsletter an jeweils 5% meiner Empfänger. 
Und idealerweise habe ich dann ein Tool, das sowas auswertet. Es gibt auch Tools, die das automatisch machen, die das alles auch mit einer schönen Analytics, mit einem schönen Tracking, wo man das automatisch schnell ausgewertet bekommt, dass sogar dann hinterher die Gewinnervariante automatisch an den Rest der E-Mail-Empfänger schickt. 

[22:14] Zuerst den Test, die Testvarianten an 20% meiner Newsletter-Empfänger sende, dann wird es eben zum Beispiel über zwei Stunden lang getrackt, okay, welche Version der Betreffzeile erzielt die höchsten Öffnungsraten und die höchsten Klickraten in der E-Mail, und die Gewinnervariante dieser beiden wird dann an die restlichen 80% der E-Mail-Empfänger geschickt, sodass ich eben damit gleich sicherstelle, dass die Gewinnervariante an die Mehrheit der Empfänger gesendet wird. 
Das ist eine wirklich gute Möglichkeit für KMUs, auch mit wenig Traffic, was zu machen. 
Wir haben die Möglichkeit, bei Ads, also bei Anzeigen, relativ schnelles Nutzerfeedback zu bekommen. 
Ich habe natürlich naturgemäß, wenn ich eine Anzeigenkampagne draußen habe, sei es jetzt Text- oder Displayanzeigen, dann kriege ich da natürlich sehr viel schneller Sichtbarkeit, Eyeballs drauf, als auf meiner eigenen Website. 
Ich habe ja immer nur einen gewissen Prozentsatz Click-Through-Rate auf meiner Website. 
Das heißt, da draußen sehen es viel mehr Leute als auf meiner Website, wenn ich jetzt eine Änderung testen möchte. 

[23:19] Und da kann ich sehr schnelles Feedback bekommen. Also, ich kann sowohl Look & Feel fragen, ja, also welche Farbgebung, welche Bilderwelten sollten wir nehmen. 
Da kann ich Split-Tests fahren bei Display-Anzeigen. 
Ich kann Text-Anzeigen gegeneinander antreten lassen. Das geht super easy und super schnell. 
Was häufig übersehen wird. 

[23:39] Ist auch die Möglichkeit, Preise zu testen, ja, eben nicht nur, das ist natürlich sehr, kann einen sehr starken Einfluss auf das Betriebsergebnis haben, also wir können nicht nur sozusagen Marketing-Content, Bilder, Videos, Textbotschaften, und Design, Webdesigns testen, Nutzerführungen, Usability, sondern wir können tatsächlich auch Preise testen und auch da kann man durchaus schon Signale vortesten, abtasten über solche vorgelagerten Tests, indem ich zum Beispiel unterschiedliche Preise feature in meinen Anzeigen oder auch in meinen Newslettern und dann checke, okay, auf welches Pricing springen die eher an, welches führt zu mehr Eröffnungen oder zu mehr Klicks in den Links in der E-Mail. 
Also da gibt es in der Tat eine ganze Reihe von Möglichkeiten, sozusagen Lean-Testing, wenn man so möchte, schlankes Testing, was auch mit kleinen Budgets, mit wenig Traffic und mit kleinen Teams auch für Ein-Mann-Unternehmen durchaus zu stemmen ist. 
Coole Sache. Das Thema Preise, ist das jetzt nur im Kontext von Werbeanzeigen zu sehen? 
Wo ist das zu verorten? 

[24:50] Genau, also grundsätzlich kannst du das in eigentlich allen Kanälen testen. 
Also wir haben das bei und mit Kunden klassisch bisher als Webtest, Websitesplittest gemacht. 
Zum Beispiel auf einer Produktseite, wo dann eben zwei Varianten der Produktseite bestehen mit zwei unterschiedlichen Preisen. 
Das wäre ein A-B-Test. Bei Preistests sind es normalerweise mehrere Varianten als nur zwei. 
Da will man normalerweise eine gewisse Spanne abtesten. Oder auch Software as a Service, wo man klassischerweise solche Pricing-Seiten hat mit verschiedenen Paketen und Preisen, Tarifen, Plänen nebeneinander. 
Auch da kann man natürlich, wenn der Traffic es zulässt, kann man natürlich hier verschiedene Preismodelle, Preisgestaltung gegeneinander testen. 
Aber wenn ich jetzt eine überschaubare Zahl von Produkten habe, allerweile vielleicht sogar nur eins, kann ich natürlich auch schauen, hey, was passiert denn, Wenn ich jetzt sage, Sonderangebot so und so zum Beispiel. 

[25:46] Und ich haue einen Preis raus, und sage, das kostet jetzt 70 Euro, 10% meiner Newsletter-Empfänger sehen das, das kostet jetzt 99 Euro, weitere 10% sehen das, und das kostet irgendwie, keine Ahnung, 139 Euro, weitere 10% meiner Empfänger sehen das, dann kann ich natürlich auch schnell ein Feedback kriegen. 
Natürlich muss ich dann hinterher die Landingpage entsprechend anpassen, damit die jeweils auch die Preise sehen, die sie in der E-Mail gesehen haben, wenn sie draufklicken auf meine Website, klar. 
Also, das geht schon, es ist in der Tat, also muss man, das ist nicht ohne, ja, Preistesting ist tatsächlich ziemlich komplex, weil es auch sehr viele langfristige Folgewirkungen hat, sehr viele Interdependenzen, Kannibalisierungseffekte entstehen können und so weiter, das ist nicht ohne, aber wenn man es schafft, da schlauer, sich schlauer zu machen, da ein Gefühl dafür zu bekommen, wo ist eigentlich ungefähr das Preisoptimum in unserer Zielgruppe. 
Da kann man natürlich wahnsinnig viel ändern am Betriebsergebnis. 

[26:47] Also ich glaube, dass das Thema Pricing gerade für Unternehmer natürlich mega spannend ist. 
Ich lasse dich aus der Frage aber dennoch noch nicht raus, wenn wir nicht noch eine Indikation auch zum Thema statistische Signifikanz geben. Das Thema Traffic auf einer Webseite. 
Ich werfe mal was rein, also die Größenordnung von Kunden, die jetzt mit mir zusammenarbeiten, die sind jetzt im Monat bei knapp 2000 Usern, die da auf eine Dienstleister-Webseite kommen. 
Ist so eine Größenordnung ausreichend, in Anführungsstrichen, um über so einen Test nachzudenken? 
Oder in welcher Größenordnung müsste man sich da bewegen. 

[27:23] Also, man kann da schon, ja doch, kann man schon. Also, das Ding ist, man kann das nicht so eindimensional beantworten, nur anhand der Nutzerzahlen. 
Worauf es eben auch sehr stark ankommt, um statistische Signifikanz zu erreichen, ist, ja, man sagt da auch, der Variantenkontrast. 
Also, wie stark unterscheiden sich die Ergebnisse von den getesteten Varianten, zum Beispiel von zwei Varianten. 
Wenn ich eine Variante ins Testing gebe, die deutlich, deutlich besser performt, als die aktuelle Version der Website. 

[27:54] Dann braucht es relativ wenig Traffic, beziehungsweise auch relativ wenig Zeit, bis die Statistik ganz erreicht ist und bis mir die Statistik sagt, so, da gibt es Rechen-, da gibt es Kalkulationstool dafür, die solche Statistik ganz berechnen, also keine Sorge, da muss man jetzt kein Statistikstudium, Aber man sieht eben, wenn der Unterschied in der Performance zwischen den getesteten Varianten sehr groß ist. 
Also ich bleibe jetzt mal einfach, der Einfachheit halber, bei einem A-B-Test. 
Das heißt, bei nur zwei Varianten, Kontrollvariante, aktuelle Website, wird getestet gegen eine veränderte, die die Optimierungshypothese wiedergibt. 
Und wenn die B-Variante, die optimierte, vermeintlich, hoffentlich optimierte Variante, deutlich besser performt als die aktuelle Variante, dann brauche ich relativ wenig Zeit und auch relativ wenige Nutzer, relativ wenig Traffic, um statistische Signifikanz zu erreichen. 
Umgekehrt, wenn ich was teste, was fast keinen Unterschied macht, nur wirklich ganz, ganz, ganz minimalen Unterschied, dann ist das was, das kann Booking.com, das kann Amazon, das können die testen und dann können die sagen, okay, jetzt haben wir statistische Signifikanz, weil wir haben da irgendwie mal kurz 8 Millionen User drüber gelassen, Aber für KMUs sind dann eben diese Feinheiten, dieses Feintuning über Testing nicht sinnvollerweise zu ermitteln. 
Deswegen halte ich aber auch jetzt nicht für ein Problem, weil in dem Bereich kommen wir gar nicht von der Umsetzungskapazität bei kleinen Teams, ne? 
Sondern das ist auch sinnvoll, dass wir uns da wirklich auf die Big Shots konzentrieren in der Optimierung, also wirklich auf das, wo wir erwarten, dass das einen großen Einfluss haben könnte, dass das wirklich radikale, entscheidende Stellschrauben sind bei der Präsentation unseres Angebots. 
Und wenn man sich darauf konzentriert, dann hat man eben gute Chancen, dass man solche Optimierungen häufiger erwischt, die wirklich einen deutlichen Unterschied in der Performance bringen. 
Und dann kann ich durchaus auch mit solchen Nutzerzahlen Erkenntnisse gewinnen über Testing, ja. Und ganz wertvolle Erkenntnisse. 

[29:53] Wunderbar. Ich glaube, das gibt unseren Zuhörern schon auch ein bisschen in den Gefühl, woran man denken muss, beziehungsweise wann so ein Thema für einen persönlich auch relevant wird. Vielleicht schwenkt man da nochmal ganz kurz in so einen klassischen Projektablauf, wie das Ganze stattfindet. 
Na klar, man kann das eigentlich in unserem Prozess, den wir haben, ich denke, das ist das, was die meisten in dem Bereich machen, lässt sich eigentlich auffächern in sechs Schritte. Wir starten mit einer Analyse-Phase natürlich, und das heißt, wir schauen, dass wir wirklich alle Quellen, Datenquellen, Erkenntnisquellen anzapfen, die irgendwie zur Verfügung stehen. 
Das heißt, wir schauen natürlich, wenn das irgendwie vorhanden ist, ein belastbares Web-Tracking an, zum Beispiel Google Analytics, oder was auch immer eingesetzt wird. 
Wenn die, wenn das nicht vorhanden ist, dann sorgen wir dafür. 

[30:46] Dass für die Zukunft ein belastbares, aussagekräftiges Web-Tracking aufgesetzt wird, weil ohne das ist es einfach auf Dauer wirklich schwierig, gezielte Optimierung durchzuführen. 
Wir schauen uns an, sind in der Vergangenheit zum Beispiel User-Service, also Nutzerbefragungen, Umfragen durchgeführt worden, gibt es Kundenbefragungen, wie sieht das Feedback auf Social Media und Bewertungsseiten aus, was kann man da lernen über das Angebot, über die Website. 
Wie sieht das Feedback aus, Kunden, also E-Mails zum Beispiel, Beschwerde-E-Mails etc. aus? 
Ganz, ganz wichtiger und häufig übersehener Kanal für Erkenntnisse ist eine Kunden-Hotline, wenn eine existiert. 

[31:29] Eine bei uns ganz beliebte Taktik, ein Chat, ein Live-Chat auf der Website. 
Das ist auch was, was für kleine Unternehmen sehr sinnvoll ist, weil ich da eine viel höhere Mitmachquote habe, sozusagen, von den Website-Benutzern, also wenn ich eine User-Survey einführe, ja, also wenn ich irgendwo so einen kleinen Feedback-Button habe oder sowas auf der Website, weil natürlich die Leute dann davon ausgehen, beim Live-Chat wird mir gleich ganz persönlich geholfen mit meinem Anliegen, heißt ich habe sehr viel schneller, sehr viel mehr Feedback und dann ist es eben wichtig, diesen Live-Chat nicht einfach nur als Support für diesen einzelnen Kunden zu nehmen, sondern wirklich als Analyse-Tool zu sehen und zu dokumentieren, ja, also die Mitarbeiter, die den Live-Chat beantworten, sollten wirklich kurz gebrieft werden, da muss irgendwie eine Excel-Liste oder sowas angelegt werden, eine zentrale, wo jeder einfach Strichlistenartig einträgt, okay, welches Problem schildert der Nutzer, das er gerade mit der Website hat und an welcher Stelle in der Conversion-Journal, also auf welcher Unterseite, ist er jetzt gerade auf einer Produktseite, auf einer Kategorie-Seite, ist er im Checkout, im Schritt 3 und dann muss es dokumentiert werden, sodass man es schön auswerten kann. 

[32:34] Das sind neben eben den klassischen Analytics und Tracking-Geschichten sind das unglaublich wertvolle Erkenntnisquellen, sowohl für qualitative wie auch für quantitative Analysen. 
Das mal zu Schritt eins, dann Schritt zwei ist, dass wir auf Basis dieser Analyse und der Evaluation, also der Auswertung, uns überlegen, da entwickeln wir Optimierungshypothesen. 
Da schauen wir uns an, okay, was könnten wir denn, wenn das und das das häufige Problem ist an der Stelle, wie könnten wir an dieser Stelle in der Conversion Journey, wie können wir diesen Schritt im Checkout zum Beispiel ändern, um dieses Problem zu lösen oder wenigstens abzumildern. Und dann entstehen Optimierungshypothesen, die ranken wir dann eigentlich auch. Also jedenfalls, wenn es mehrere sind, machen wir dann Scoring. Wir machen das nach dem ICE-Scoring, nennt sich das. Das heißt, es gibt eigentlich drei Kriterien für jede Optimierungshypothese, wo wir versuchen einzuschätzen, I steht für Impact, also welchen Impact, welche Auswirkung, glauben wir, hat das. Also ist das eine Mikrooptimierung oder ist das was, was komplett alles auf den Kopf stellt, wenn das funktioniert? 
Es ist ein Riesending, ja. 
Also Impact, welche Auswirkungen hat das? Das gibt einfach für jedes Kriterium gibt es einen Wert, wird ein Zahlenwert eingetragen. 
Von 1 bis 10 in unserem Fall machen wir das. 

[33:52] Also 1, geringe Auswirkungen erwartet, 10, sehr hohe Auswirkungen wird erwartet. 
C steht für Confidence, das heißt, wie überzeugt sind wir, dass diese Optimierung tatsächlich auch eine Optimierung ist, also dass es wirklich positiv sich auswirkt, dass der Test positiv ausgeht. 

[34:09] Heißt, wenn wir sowas oder sowas sehr Ähnliches schon 15 Mal bei anderen Kunden und in unterschiedlichsten Zielgruppen getestet haben, und das immer oder fast immer positiv ausgegangen ist, dann haben wir eine hohe Konfidenz. 
Wenn das was völlig Neues ist, was wir noch nirgendwo probiert haben, und was auch sonst nicht irgendwie sich deckt mit klassischen UX, Best Practices und so weiter, wenn das was völlig, ja, crazy Stuff ist, dann haben wir eine niedrige Konfidenz. 
Ja. So. Und das letzte E steht für Ease of Implementation, also wie einfach, die Einfachheit der Implementierung, wie einfach ist es, das umzusetzen, da brauchen wir in der Regel einfach, da lassen wir das Entwicklungsteam des Kunden drüber schauen, oder seine Webagentur, was auch immer, wer auch immer zuständig ist für die Umsetzung, ja. Also wie aufwendig ist es zum einen den Test, also die Testvariante zu bauen, und zum anderen auch, wie aufwendig ist es, die Änderung beizubehalten, dauerhaft, ja. 
So, weil manche Änderungen können auch einen Personalaufwand nach sich ziehen, also wenn wir zum Beispiel feststellen, hey, wir haben deutlich höhere Conversion Rate, wenn wir mit der Telefonnummer im Header anzeigen, dann heißt das, wir haben bei der Hotline halt auch mehr Anrufe. 

[35:19] Da muss man einfach dann vom Kunden her eine Einschätzung kriegen, okay, was heißt das für uns vom Aufwand her. 
So, danach gibt es einfach ein Scoring und dann haben wir eine Priorisierung. 
Das heißt, wir können schauen, also die Werte werden multipliziert und dann kann ich danach sortieren die Optimierungshypothesen und kann schauen, okay, wir fangen natürlich am besten mit den Optimierungshypothesen an, von denen wir einen hohen Impact, eine hohe Auswirkung erwarten, bei denen wir eine hohe Konfidenz haben, wo wir glauben, die Chancen stehen gut, dass das wirklich funktioniert und wo der Umsetzungsaufwand sehr niedrig ist. 
Die kommen nach ganz oben, damit fangen wir an, ja, und dann geht es in die Testdurchführung Dann laufen einfach die Tests, das wird am Ende dann natürlich ausgewertet. 
Und dann werden die erfolgreichen Tests ausgerollt, auf der ganzen Seite werden implementiert. 

[36:09] Und, äh, natürlich schauen wir auch, welche Erkenntnisse können wir denn draus ziehen, sowohl aus den Tests, die gewonnen haben, ja, also, wo die Optimierungsvariante wirklich der Challenger also gewonnen hat, als auch natürlich auf den Tests, die insofern erstmal kein Erfolg waren, also, wo die Optimierungshypothese nicht sich bewährt hat, ähm, wo die Kontrollvariante, die bisherige Variante der Website besser performt hat als die Optimierungshypothese, kommt natürlich auch mal vor, Und da überlegen wir uns dann, okay, was haben wir denn für Daten, wie haben sich die Nutzer verhalten auf den beiden Varianten, woran könnte es liegen, was können wir denn daraus lernen, können wir daraus neue Optimierungshypothesen ableiten? 
Und dann geht es im Grunde von vorne los. Das ist bei uns der Ablauf von so einem Projekt, wobei ich auch dazu sagen muss, Projekt ist eigentlich der falsche Begriff, weil das, also wir machen auch projektweise solche Geschichten. 

[37:00] Aber wir empfehlen immer, und das halte ich auch wirklich für sinnvoll, das sollte eben nicht eine temporäre Geschichte sein. Das sollte kein abgeschlossenes Projekt sein, sondern Conversion Rate Optimierung, Website Testing sollte, wenn die Website halbwegs eine tragende Rolle spielt für das Unternehmen, sollte wirklich ein kontinuierlicher Prozess sein, sollte dauerhaft im Unternehmen stattfinden und sollte deshalb, da bin ich wirklich überzeugt davon, auch nicht ausgelagert werden, sondern das sollte in-house das Team selber machen. 
Ja, also wir helfen gerne dabei, das zu lernen, das einzulernen und zu sagen, bis der Kunde da selber gehen kann und später geben wir auch immer wieder gerne Input, was Optimierungshypotheken, was Optimierungsideen angeht, weil wir natürlich da in einer komfortablen Lage sind, weil wir wahnsinnig viele Kunden aus unterschiedlichsten Branchen haben, das heißt, wir lernen andauernd irgendwas Neues, was wir dann den Bestandskunden auch wieder weitergeben können, sagen, hey, wir haben eine coole Idee, ihr könntet auf eurer Preisseite das und das testen oder ihr könntet im Checkout das und das testen. 
Testen. Aber grundsätzlich, der wirkliche Durchbruch entsteht natürlich, wenn es in in der Unternehmenskultur ankommt und es wirklich ein kleines Team gibt, das Testing durchzieht. 

[38:12] Okay. Kannst du den Aufwand, der da auf Kundenseite anfällt, beziffern? 
Ich glaube absolut, das ist sicherlich schwierig. Vielleicht so eine Größenordnung, ja, für jemanden, der sich mit Marketing auseinandersetzt, in dem Fall sogar mit Online-Marketing, wie viel Prozent seiner Zeit sollte er sich mit der Leistungsfähigkeit, sei es jetzt eine Webseite, sei es ein Mailing, was auch immer, auseinandersetzen? 
Ich würde ja schon sagen, es ist natürlich sehr schwer, das pauschal zu beantworten. 
Ich würde es auch sehr stark davon abhängig machen, wie performant ist die Website denn im Moment. 
Denn wenn ich eine Website habe, die einfach überhaupt nicht performt, dann, und wir kennen solche Fälle, ja, also wir haben auch Websites mit unter 0,3% E-Commerce Conversion Rates schon auf dem Tisch gehabt. 
Ja, das ist natürlich Wahnsinn, das heißt, in so einem Fall ist für mich ganz klar, hey, das ganze Team, oder auch wenn es nur ein Solo-Unternehmer ist, auch der ganze Zeiteinsatz des Solo-Unternehmers, voller Fokus auf die Website. 
Weil alles, jede andere Marketingmaßnahme, die bei so einer Website, die einfach nicht performt, unternommen wird, läuft ja komplett ins Leere. 
Das ist ja wirklich Geldverbrennung. 

[39:27] Wenn ich jetzt Anzeigen schalte, wenn ich jetzt irgendwas mache, eine PR-Maßnahme, was auch immer, und ich habe eine Website, die sofort jeden neuen Benutzer wieder ausspuckt, wozu soll ich dann die ganzen Umstände in den ganzen anderen Marketingkanälen machen. 
Wenn ich aber eine Website habe, die schon halbwegs performant ist, die halbwegs wettbewerbsfähig ist, die halbwegs mitkommt, dann kann man natürlich das irgendwo ein bisschen stärker ausbalancieren. 

[39:56] Aber ich finde einfach wichtig, dass man sich klarmacht, wenn es ein sogenanntes Web-driven Business ist, wenn es ein Unternehmen ist, das wirklich als Kernstück die eigene Website hat oder in manchen Fällen eben auch die Web, die Mobile App. 
Wenn das das Kernstück der digitalen Strategie ist, das Kernstück der Kundenakquise, dann sollte man dem auch die angemessene Liebe zuteilwerden lassen. 
Und da würde ich auch wirklich allen empfehlen, einen festen Slot im Kalender zu markieren, einen regelmäßigen Tonus. 
Also, ich finde weniger wichtig, dass man jetzt sagt, hey, mach jede Woche fünf Stunden anstatt nur drei. 
Das ist für mich nicht so der Punkt, sondern der Punkt ist, kontinuierlich dran zu arbeiten, dabei zu bleiben, immer und immer weiter mal zu machen. 
Und dann kann das natürlich ein atmendes System sein. Ich glaube, es ist sehr sinnvoll, am Anfang hat man eben Chancen auf sehr, sehr krasse Optimierungen, wirklich riesen Änderungen bringen. 
Und da ist es dann sinnvoll, einen höheren Zeitaufwand auch einzuplanen, vielleicht auch zwei, drei Tage die Woche, je nachdem. 
Und später, wenn man sieht, okay, jetzt können wir ein bisschen anstinken gegen die Konkurrenz, jetzt sind wir halbwegs wettbewerbsfähig, was die Website angeht, wir können ein bisschen mehr Ad-spend hochschrauben, Return on Ad-spend ist gut, dann kann man natürlich auch sagen, okay. 

[41:19] Jetzt reduzieren wir das mal um einen halben Tag, noch mal einen halben Tag und sind dann irgendwann vielleicht bei einem Tag oder bei einem halben Tag die Woche oder sowas, bei einem kleinen Team. Bei größeren Unternehmen gibt es natürlich ein Team, das sowas Fulltime macht. Das sind ein paar Leute, die nur Split-Testing machen. 

[41:36] Absolut. Jetzt haben wir das Thema Aufwand umrundet. Vielleicht noch eine Indikation Richtung Durchlaufzeit für einen so einen Test. 
Was sollte man da im Kopf haben? 
Ja, sehr, sehr gute Frage. Also ich meine, zum einen ist natürlich die Frage nach der Dauer beantwortet durch statistische Signifikanz. Also wenn ich keine Statistik, solange ich keine statistische Signifikanz habe, ist der Test nicht beendet, weil dann kann ich ja keine Aussage treffen. 
Dann gibt es kein Ergebnis. Also zum einen muss statistische Signifikanz erreicht sein. 
Das ist, wie gesagt, natürlich sehr, sehr stark abhängig, zum einen vom Traffic, also wie viele Website-Besucher hat die Seite in der Zeit, hat der Split-Test, besser gesagt, in der Zeit, Sample-Size, und zum anderen abhängig davon, wie stark unterscheiden die sich in der Performance, die getesteten Varianten, Varianten-Kontrast, so, das ist das Thema statistische Signifikanz, aber ganz unabhängig davon empfehlen wir immer, und wir schaffen es auch meistens, die Kunden davon zu überzeugen, mindestens, also egal, auch wenn ich nach einem Tag statistische Signifikanz erreicht habe oder nach wenigen Stunden, mindestens zwei Wochen laufen zu lassen, weil ich da auf jeden Fall alle Wochentage abgebildet habe. Und auch wenn es Ausreißer gibt an einem bestimmten Wochentag, habe ich das nochmal ein bisschen ausgeglichen dadurch, dass ich eben nicht nur eine Woche, sondern zwei Wochen habe. Also das ist für uns eigentlich. 

[43:02] Unter einer Woche, glaube ich, bringt es gar nichts. Da kann man einfach keine wirklichen Aussagen treffen, weil wirklich die Schwankungen in der Zielgruppenstruktur, in der Zusammensetzung von den Wochentagen durchaus abhängen. 
Also ich habe im Zweifel an einem Dienstagmorgen eine völlig andere Nutzerstruktur als an einem Sonntagabend. 
Das kann mir natürlich das Ergebnis total verzerren, wenn ich jetzt nur Dienstagmorgen messe. 
Deswegen, ja, also unter einer Woche würde ich sagen, das sagt gar nichts aus und wir sagen immer mindestens zwei Wochen. 

[43:36] Das haben wir damit auch greifbar beantwortet. Wir haben auch schon, wenn wir so in Richtung häufig gemachte Fehler denken, schon das Thema, beachte die Signifikanz. 
Welche Bewertung machst du vielleicht auch schon im Vorfeld für die Stimierungshypothesen? 
Ich glaube, da hast du auch gute Beispiele genannt, wie man Dinge auch priorisieren kann, sich dann auf das Wesentliche zu fokussieren. Gibt es noch ein, zwei, drei Fehler, wo du sagst, die werden immer wieder gemacht? Achtet da drauf. Ich stelle fest, es beginnt häufig schon früher und ich glaube, es liegt wirklich ein Wert darin, das sage ich nicht, weil ich ein externes Beratungsangebot im Gepäck habe, sondern es liegt wirklich ein Wert darin, sich da ein bisschen frischen Blick von außen zu holen, weil wir ganz häufig, also ein großer Teil unserer Kunden sind sind Unternehmen, die ein Testing-Team haben, die seit einigen Jahren häufig schon Tests durchführen und die so einen ganz klassischen Grenznutzenverlauf, Lernkurvenverlauf haben, der dann irgendwann abflacht. Die haben so die ersten ein, zwei, drei Jahre, machen die riesen Fortschritte und irgendwann erreichen die ein Plateau. Irgendwann kommen die nicht so richtig weiter. Und das ist ganz klar für uns erkennbar. Das ist einfach die klassische Betriebsblindheit. Und da kann niemand was dafür. Da ist niemand im Mund dagegen. Wenn. 

[44:57] Du einfach ein paar Jahre nur an einer Website, nur in einem Unternehmen, nur in einer Zielgruppe arbeitest, dann kommst du irgendwann nicht mehr auf wirklich radikale neue Ideen. Und. 

[45:07] Das ist ein Fehler, den wir ganz oft sehen, dass Unternehmen zu lange sozusagen im eigenen Saft schmoren in der eigenen Betriebspolitik baden, anstatt mal ganz kurz frischen Blick von außen, frischen Input von außen zu holen, wo wirklich völlig radikale Ideen dabei sind. Und das ist, was das vielleicht noch als zweiten Aspekt davon, Thema Relaunch, auch da sehen wir ganz, ganz häufig das. 

[45:34] Äh, für uns absolut, äh, gesichertes, bewährtes Conversion-Know-how, dass wir einfach schon wirklich Dutzende, teilweise Hunderte Male schon getestet haben, dass auch andere getestet haben, dass es auch veröffentlicht ist. 
Das ist aus meiner Sicht heutzutage wirklich ein vermeidbarer Fehler, dass ich nämlich, bevor es teuer wird, bevor so ein Ding in die Programmierung geht, wenn ich ein Webdesign habe zur Abnahme, dann würde ich wirklich jedem empfehlen, Wenigstens einen ganz, ganz kurzen Schulterblick von einem Experten, der wirklich dieses Basic Conversion Know-how drauf hat, mit reinzunehmen. 
Das ist so viel günstiger, als das Ding erst mal mit allen Conversion-Fehlern programmieren zu lassen und hinterher dann einzeln wieder den Asphalt aufzureißen und die Leitungen auszubessern. 
Also das ist einfach eine Schelle, da kann man so viel Geld sparen. 
Und es gibt so viele, man liest ja immer wieder, man muss immer alles testen und die Optimierungen sind nicht immer übertragbar auf die andere Website. 
Das stimmt natürlich für viele Optimierungen, aber ich muss auch ganz klar sagen, es gibt eine Reihe, und das sind wirklich hunderte von Optimierungen, die übertragbar sind, die einfach wirklich mittlerweile so gut erforscht sind. 
Das sind Fehler, die muss heute keiner mehr machen. Conversion Killer, die muss sich keiner mehr in seine neue Website bauen. 

[46:56] Diese Träne kann man vorher ziehen und das halte ich für einen Riesenfehler, der immer und immer wieder gemacht wird, das nicht zu nutzen, dieses Know-how. 
Also ein paar ganz tolle Empfehlungen. Vielen Dank, Joe. Und für diejenigen, die jetzt mit Relaunch nichts anfangen konnten, einfach nochmal nachwerfen, dass das einfach nur der Aspekt ist, ich komme von einer Altseite und möchte eine neue Seite aufbauen. 
Wie ist der Prozess, der Übergang von der Alten in die neue Welt? 

[47:19] Aber auch hier, mal hier in den Show Notes auf jeden Fall mal noch den Vermerk dazu. 
Ich glaube, ein ganz guter Abschluss wäre, auch wenn ich schon eine Prozentszahl im Intro erwähnt habe, wann ist denn für dich so eine testbasierte Optimierung ein Erfolg? 
Das klingt jetzt vielleicht so, als würde ich mir die Antwort leicht machen, aber ich sehe das wirklich so. Es gibt keinen Test, der kein Erfolg ist. Jeder Test ist ein Erfolg. 
Und war, wie gesagt, entweder habe ich sozusagen das Traumergebnis, nämlich ich erreiche statistische Signifikanz und zwar eine positive statistische Signifikanz, Statistische Signifikanz, das heißt, die Optimierungshypothese hat sich bewährt und wir haben jetzt eine besser performende Website, weil unsere Änderung eine Optimierung darstellt. 
Das ist natürlich super, freuen sich alle und das ist eigentlich die Wunschvorstellung. 
Aber selbst wenn wir eine negative Statistische Signifikanz haben, das heißt also, wenn wir Statistische Signifikanz erreichen, aber unsere Optimierungshypothese hat sich als falsch herausgestellt. Wurde widerlegt durch den Test. Natürlich haben wir dann auch was Wichtiges gelernt. Da lernt man natürlich sehr viel über die Zielgruppe und kann daraus wieder Das nächste ableiten. 

[48:26] Und selbst sagen, wenn man so möchte, Worst Case, wir haben keine statistische Signifikanz erreicht, können wir denken, jetzt haben wir nichts gelernt. 
Aber nein, dann haben wir auch was gelernt, nämlich dann haben wir gelernt, dass diese Änderung keine entscheidende Stellschraube ist. Weil das heißt, es gibt keinen großen Performance-Unterschied zwischen den beiden, keinen signifikanten Performance-Unterschied zwischen den beiden Varianten. 
Heißt, hey, wir haben gelernt, das ist eine Spielwiese, da brauchen wir unsere Zeit und unsere Ressourcen nicht zu verschwenden. 
Jetzt können wir uns auf andere Spielwiesen konzentrieren. 

[48:57] Ich glaube, das ist ein sehr schönes Schlusswort, mit dem jeder das Thema Erfolg für sich selber auch interpretieren kann. Lieber Joe, wenn sich jemand für dein Thema interessiert, wie kann er am besten auf dich zugehen, wo kann er dich kontaktieren? 
Ich bin natürlich sehr dankbar für diese Frage. Man findet uns auf conversionwerk.com, Conversion, Englisch, Werk wie das Handwerk, nur ohne Hand, conversionwerk.com. Und ja, Also ich bin natürlich auf LinkedIn vor die Flente zu kriegen. 
Ich werde auf jeden Fall die Verlinkungen auch in den Shownotes gleich unter deinen Namen packen, sodass da die Tür weit offen ist. 
An der Stelle und im Namen aller Zuhörer von heute, lieber Joe, möchte ich mich ganz herzlich für das inspirierende und gleichwohl motivierende Gespräch in diese Richtung mal weiterzudenken bei dir bedanken. 
Für deine weiteren Einsätze in den Optimierungen wünsche ich dir weiterhin total viel Erfolg und stets einen treffsicheren Blick für die Lücke auf der Webseite, die gefüllt werden muss, um die Kaufentscheidung wie vom Magnet auf den richtigen Punkt bzw. den sogenannten CTA-Button zu lenken. 
Klasse. Ganz herzlichen Dank für die Einladung und fürs Interessieren. 

Resümee


[50:13] Zahlen, Daten, Fakten spielen offensichtlich nicht nur beim AB-Test, sondern auch im unternehmerischen Denken und Handeln bei Joe eine tragende Rolle. 
Doch geht es bei der regelmäßigen Durchführung solcher Experimente tatsächlich um mehr? 
Wir nehmen mit, nicht nur der Prozentsatz einer Verbesserung, sondern auch der Erkenntnisgewinn über die Psychologie unserer Lieblingskunden stellen einen Wert dar, den wir im eigenen Unternehmen aufbauen und halten sollten. 
Sie haben Fragen, Feedback oder Tipps bzw. Anregungen zur Folge? Dann her damit! 
Entweder über das Kommentarfeld unten oder per E-Mail an jan-at-webgefährte.de, Ich freue mich drauf! 
Bleiben Sie neugierig auf das neue Erfolgsrezept und mir gewogen bis zur nächsten Folge und, einen sehr interessanten Gesprächspartner. 
Bis dahin wünsche ich Ihnen eine gute Zeit und allzeit gute Rankings. Ihr Jan Czichos. 

Show notes

  • Gast: Joe Dreixler
  • Begriffsklärung:
    • Conversion Optimierung, Conversion Rate Optimierung, aber auch A/B-Tests werden in den Show-Notes der Folge 13 – „Conversion Optimierung einer Landing Page“ näher erläutert
    • Split-Test werden auch als A/B-Test oder Multivarianten-Test bezeichnet. Bei dieser Form des Experiments werden Tests zum Ausführen kontrollierter, randomisierter Experimente, mit dem Ziel, die Messwerte einer Website zu verbessern, also etwa die Zahl der Klicks, der ausgefüllten Formulare oder der getätigten Einkäufe.
    • Im Online-Marketing untersuchen wir das Nutzerverhalten, um die Kaufentscheidungen unserer Lieblingskunden besser vorherzusagen und verstehen zu können.
    • Die Nutzerpsychologie lässt sich im A/B-Tests nicht direkt messen. Sie dient jedoch vor und nach Experimenten u.a. dazu, Motivationslagen von Nutzern zu erkennen, Erklärungsmodelle zu erstellen und langfristig dazu, Zielgruppenkompetenz (Know-how) aufbauen.
    • Statistische Signifikanz erreicht das Ergebnis eines Experiments bzw. statistischen Tests dann, wenn aufgrund des Stichprobenumfangs eine Hypothese entweder bestätigt (positive statistische Signifikanz) oder widerlegt werden kann (negative statistische Signifikanz).
    • Die Klickrate (engl. Click-Through-Rate, mit CTR abgekürzt) beschreibt die Häufigkeit, mit der Nutzer, die eine Anzeige sehen, auch darauf klicken.
    • Mit der Abkürzung ICE wird ein Bewertungsschema zur Priorisierung von Optimierungshypothesen bezeichnet. Die drei darin berücksichtigten Kriterien sind Impact, Confidence und Ease of Implementation.
    • Als Stichprobenumfang (engl. Sample size) wird beim A/B-Test die Anzahl ausgewählter Nutzer, Seitenaufrufe o.ä. aus einer Grundgesamtheit verstanden.
    • Beim Relaunch einer Webseite wird eine neue Version der bisherigen Website veröffentlicht. Häufig geht dem Relaunch ein Website-Redesign voraus, bei dem Inhalte, Design und Technik maßgeblich verändert werden.
  • Erläuterung zur Vorgehensweise beim A/B Test:

Schritt 1: Analyse der Daten- und Kenntnisquellen

Schritt 2: Erstellung von Optimierungshypothesen

Schritt 3: Priorisierung der Hypothesen (Scoring)

Schritt 4: Durchführung der Tests

Schritt 5: Auswertung der Tests und Ableitung neuer Hypothesen (Zyklus)

Schritt 6: Ausrollen der erfolgreichen Variante

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