Beschreibung

Braucht es einen aufwändigen Labortest, um bessere Conversions für eine Webseite zu erreichen? Im ersten Schritt ist dies häufig nicht nötig, argumentiert Christopher Meil, der sich seit 2007 mit Conversion Optimierung beschäftigt. An einem Anwendungsbeispiel erläutert er den Ablauf einer Conversion Optimierung für eine Landingpage. Doch was tun, wenn Nutzertests oder Eye-Tracking keine Verbesserungsmöglichkeiten aufdecken. Auch hierfür hat er in dieser Folge eine Antwort parat. Mehr Details auf der Folgenseite unter webgefaehrte.de/podcast.

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Unternehmer Podcast für Internet Marketing
Unternehmer Podcast für Internet Marketing
Folge 013 - Conversion Optimierung einer Landingpage
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Erfolgsrezept

Mit Nutzertests die Conversion Rate einer Landingpage optimieren

Invest

  • Mit Gesichtern Aufmerksamkeit erhöhen
  • Logos mit hohem Kontrast einbinden
  • Hand- oder Blickgesten zu Texten nutzen
  • Wichtige Botschaften links platzieren
  • Videostandbild mit Schleier „absoften“

Nutzertests im Freundeskreis durchführen

  • Botschaften sind schneller verständlich
  • Nutzer bleiben länger auf der Seite
  • Handlungsempfehlung wird eher gefolgt
  • ROI für Marketingmaßnahmen steigt
  • Vertrieb wird planbarer und verlässlicher

2x – 3x höhere Conversion Rate möglich

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Intro

[0:01] Unternehmer Podcast für Internet Marketing, Folge 13. 

[0:08] Ein ganz herzliches Willkommen zu einer neuen und spannenden Folge des Unternehmer Podcasts, die Interesse am Thema Conversion-Optimierung mitbringen. 

[0:19] Nach einer Motivation für diese Folge musste ich nicht lange suchen. 

[0:24] Wer sich bereits mit SEO oder SEA beschäftigt, der kennt die Herausforderung. 

Bestehenden Traffic stetig besser zu monetarisieren bzw. Nutzer dazu zu bringen, einer bestimmten Handlungsempfehlung auf der Webseite zu folgen. Als Gesprächspartner für dieses Thema habe ich einen unbestrittenen Experten gewinnen können, der diese Form der Optimierung für, sich und seine Kunden seit fast zwölf Jahren betreibt. Gemeinsam klären wir die Frage, was zu tun ist, wenn die Besucherzahlen stimmen, aber zu wenige Anfragen neuer Kunden eintreffen. 

[1:06] Wenn auch Sie erfahren wollen, welche Unterstützung dabei KI-basierte Software leisten kann, wann. 

[1:14] Wir doch besser auf die Einschätzung von Probanden aus Fleisch und Blut vertrauen sollten. 

[1:21] Und worauf wir bei der Umsetzung von Analyseergebnissen achten sollten. 

Dann sind Sie in dieser Folge goldrichtig. 

Ich wünsche Ihnen spannende Einblicke und ganz viel Freude beim Hören. 

Vorstellung

[1:36] Bei ihm ist der Name Programm. Auf seiner Webseite optimal.de verspricht er seinen Kunden, Klicks in Umsatz zu wandeln. 

Dafür nutzt er einen datengesteuerten Ansatz, der ein besseres Verständnis über die Besucher einer Webseite beschert, und damit diese zielgerichtet von einem Besucher in einen Kunden konvertiert werden können. 

Er bezeichnet sich selbst als zuverlässiger Partner für Erfolg im Netz und beruft sich damit auf langjährige Erfahrung, die in seinem Fall bis in das Jahr 2007 zurückreicht. 

Seine Erfahrung teilt er regelmäßig in dem KI-News-Talk im KI-Newsletter und über seine Posts auf LinkedIn. 

Welches Erfolgsrezept er als Einzelunternehmer für sich selbst und seine Kunden gefunden hat, das verrät er uns am besten selbst. 

Und nun ein ganz herzliches Willkommen im virtuellen Podcaststudio. 

Lieber Christopher May. 

[2:42] Ja, lieber Jan, vielen Dank, dass ich heute hier sein darf und dass du mir die Chance gibst, dass wir eine spannende Unterhaltung gemeinsam führen dürfen. 

[2:51] Ich freue mich schon darauf, jetzt hier den Austausch mit dir zu führen zum Thema Conversion Rate Optimierung. 

Damit hast du unser Thema nochmal bestens platziert. Die Freude ist ganz meinerseits, Christopher, und dass auch unsere Zuhörer sich so ein bisschen ein Bild von dir machen können, stelle ich dir einfach noch zwei, drei persönliche Fragen. 

Bist du eigentlich ein Kind der 50er, der 60er oder der 70er Jahre? 

Und was hat dich in diesem Jahrzehnt besonders geprägt? 

[3:20] Ja, also ich bin Kind der 70er und ja, so klassische Ansätze da in dieser Zeit. 

So beim Aufwachsen war das BMX Rad. 

Das hat mich geprägt. Also immer quasi in Wili fahren und, verschiedene Tricks auf dem BMX Rad auch zu machen. 

Das hat mir Spaß gemacht. Ich glaube, viele meiner Generationen hat damals wahrscheinlich der Film ET auch so zum BMX-Radfieber nochmal getrieben. 

Das ist auf alle Fälle, wo ich mich so an meine Kindheit oder ans Aufwachs nochmal sehr, sehr gut erinnere, was Spaß gemacht hat. 

Und ich bin auch jemand, der sehr gern rausgeht, schon immer, also eher so das Kind gewesen, das draußen spielt, draußen unterwegs war, quasi seine Kumpels eben hatte, die auch draußen, gespielt hat, wo man sich verabredet hat, mit seinen BMX-Rädern rumgefahren ist und so weiter. 

[4:12] Also das ist mega cool. Wenn ich da ganz kurz noch eine Anekdote einwerfen darf. BMX, da klingelt es bei mir auch, bei mir, musste so ein Klappfahrrad herhalten, wo ich mit meinem Papa irgendwie noch den Klappmechanismus rausgesägt habe und dann musste oben, da musste auf dem Lenker noch eine Querstange rein und was was man so als BMX-Radl brauchte. 

Jetzt bin ich ja in der ehemaligen DDR aufgewachsen, da war vielleicht der Supply nicht ganz so da, da musste man sich halt dann was suchen. 

Aber zu BMX kann ich auf jeden Fall auch mitfühlen. 

Das war schon eine ganz, ganz tolle Zeit. 

Hattest du als Kind einen Traumberuf und warum genau diesen? 

[4:55] Ja, also ich wollte immer Astronaut werden. Also mich hat das fasziniert. 

Also ich bin auch jemand, der nach wie vor gern Science Fiction liest und sich mit Zukunftstechnologie hier auch beschäftigt. Deswegen auch wahrscheinlich so diese Affinität zum Thema künstliche Intelligenz, auch warum ich das Buch dazu geschrieben habe, das wahrscheinlich so in der Vergangenheit auch irgendwo zu suchen, dass diese Astronautenwunsch vielleicht und dieses so zu den Sternen streben, neue Welten entdecken, dass das ja ein Thema war, das schon in der Kindheit irgendwie verfügbar. 

[5:28] Bei mir drin war und mich auch geprägt hat wahrscheinlich. Und insofern, das war so ein Thema. 

Ich meine, ich bin jetzt kein Astronaut geworden, aber zumindest mit der Technik, die wahrscheinlich auch so in der Raumfahrt genutzt wird, also viel mit Computer, mit Recheneinheiten, auch, sage ich zum Beispiel, mit Hardware umgebe ich mich gern. 

Wir hatten es gerade vorher davon, dass ich eben hier zum Beispiel eine KI gesteuerte Webcam benutze. 

Solche Dinge faszinieren mich und ich glaube, da liegen wir nicht ganz so weit weg, vielleicht was zumindest den technischen Aspekt angeht. 

[5:58] Absolut, eine tolle Überleitung. Hätte keiner besser machen können, auf jeden Fall. 

Bleiben wir noch ganz kurz, in der Kindheit gab es da ein Idol, was du hattest. 

Und wenn ja, was hast du daran bewundert? 

Da gab es jetzt kein Idol. Also jetzt niemand, wo man sagt, okay, dem hat man total nachgefiebert oder so. 

Also es war jetzt in der Tat, war das eher so wirklich nur der Beruf des Astronauten und auch immer alles zu beobachten, was mit Raumfahrt irgendwie zu tun hat. 

Aber jetzt kein klares Idol, wo ich sage, okay, wow, das ist jetzt die Person, Das ist so will ich auch werden oder sowas. Verstanden. 

In der Einleitung hatte ich dich schon kurz vorgestellt und gesagt, dass das Thema dich schon seit 2007 in irgendeiner Art und Weise begleitet hat. 

Das Thema Conversion Optimierung wohlgemerkt. 

Was unsere Zuhörer vermeintlich sehr spannend finden, ist, was bei dir so den Hebel Richtung Selbstständigkeit umgelegt hat. 

Du hast 2011 dein Unternehmen gegründet. 

Was war damals der Auslöser dafür? dafür und würdest du mit dem Wissen von heute die gleiche Entscheidung wieder treffen? 

[7:04] Ja, können wir die letzte Frage vorwegnehmen, schon mal sagen, ja, die Entscheidung würde ich in jedem Fall wieder so treffen. Also die Selbstständigkeit, die macht mir sehr viel Spaß und die erfüllt mich auch. 

[7:14] Sehr gut. 

Das trifft, glaube ich, sehr gut mein Naturell. 

Ich habe schon im Studium damals mit anderen Studienkollegen und Kolleginnen zusammen eine studentische Unternehmensberatung gegründet gehabt. 

Also insofern war ich da schon, hatte ich da schon so ein bisschen die Ader. 

Bin aber dann trotzdem erstmal klassisch eingestiegen nach dem Studium eben in verschiedene berufliche Stationen als Angestellter, unter anderem sehr lange bei der Köln Messe, wo ich eben Gruppenleiter Neue Medien auch war und im Bereich digitales Marketing unterwegs war. 

Insofern, das waren eben so vorprägende Stationen und irgendwann kam halt der Punkt, wo dann glaube ich diese Lust, was eigenes zu machen und selber mich als Unternehmer zu betätigen nochmal so richtig durchkam. 

Und ich glaube, es braucht eine gewisse Zeit einfach auch mal, um zu reifen und zu entdecken, wie wird Leistung vermarktet, wie wird generell vermarktet. 

[8:09] Gerade wenn man sich im Marketing betätigt, dann lernt man ja auch so die Vermarktung sehr stark und ist damit unterwegs, gerade im digitalen Marketing auch nochmal, weil man sich oft mit Geschäftsmodellen mit beschäftigen muss. 

Und irgendwann war, sag ich mal, das Set vollständig aus meiner Sicht, dass ich gesagt habe, ok, ja, jetzt fühle ich mich wirklich bereit. 

Von der Erfahrung, von dem was ich gelernt habe, von dem was ich auch gesehen habe, wo ich denke, wo man es vielleicht besser machen könnte als Leistungsanbieter, dass ich jetzt selber mal auf den Markt mit einer eigenen Leistung eintreten. 

[8:41] Sehr weitsichtig unter dem Motto, erstmal den gedanklichen und auch vielleicht den Fähigkeits-Baukasten entsprechend auszustatten. 

[8:51] Es klingt jetzt sehr geplant, war es aber nicht. Muss ich jetzt also auch vielleicht dazu hinterherschicken. Also es war jetzt nicht von Anfang an so die Idee, ich sammle jetzt erstmal Erfahrung und später mache ich mich auf alle Fälle selbstständig, sondern die Pflanze war da und dann wurde die aber erstmal nicht, bewusst weitergegossen, aber sie ist trotzdem weitergewachsen und irgendwann Dann hat sie sich durchgesetzt und hat gesagt, komm, probierst du jetzt auch mal als Unternehmer dich zu betätigen. 

Also das war eher, glaube ich, so kein bewusster Karriereplan, wo man sich vielleicht einen Pfeil aufmalt und sagt, so in zehn Jahren möchte ich da sein und möchte dann selbstständig oder als Unternehmer aktiv sein, sondern es ist gewachsen in mir. 

Und irgendwann war der Punkt, das war so ein extra beruflicher Wechsel, der eben war, wo ich sag, komm, ich kann mich doch eigentlich auch als Unternehmer jetzt selbstständig machen. 

Absolut. Kommt da manchmal vielleicht noch ein externer Faktor dazu, dass mal irgendwie gefragt wird oder ein Projekt kommt um die Ecke, was man gerne machen möchte. Also kann ich, kann ich sehr gut nachvollziehen. 

Jetzt haben wir schon kurz erwähnt deine unternehmerische Tätigkeit. Da kommen wir gleich nochmal dazu, was das genau für eine Beratungsleistung ist, die du da erbringst. 

Ich glaube, unsere Zuhörer würden noch interessieren, was ist denn so ein typischer Lieblingskunde? 

Wenn du Montag früh, ganz früh in den Flieger steigen müsstest und sagst, wenn ich zu dem reisen darf, habe ich kein Problem, auch wenn der Wecker mit einer 4 vorne klingelt, da in den ersten Flieger zu steigen, da hinzufliegen. 

Was wäre das für ein Lieblingskunde? Könntest du uns den mal beschreiben? 

[10:18] Ja, also Lieblingskunde wäre ein Kunde, der selber auch entweder innovativ unterwegs ist oder sehr aufgeschlossen unterwegs ist, der eher sinnstiftende Arbeit macht. 

Also jetzt nehmen wir einfach mal das Gegenteil. 

Ich jetzt glaube, jetzt die Tabakindustrie, da würde ich jetzt nicht bei 4 Uhr extra aufstehen. 

Das wäre jetzt kein Kunde, der von mir präferiert werden würde, aber jemand, der einfach was Neues schafft, vielleicht ein neues Verfahren entwickelt hat und das jetzt noch vermarkten möchte und da Hilfe braucht. 

Auch, das wäre so ein gut passender Kunde, der einfach von sich aus auch, sag ich jetzt mal, neugierig, explorativ unterwegs ist. Das passt, glaube ich, einfach vom Matching ganz gut ist und der vielleicht auch ein Thema bearbeitet, was spannend ist. Also ich lieb’s immer wieder, ganz unterschiedliche Kunden zu haben und durch diese unterschiedlichen Kunden auch nochmal komplett in eine andere Branche einzutauchen, die ich im Zweifel noch nicht kenne. Also das geht bei mir vom Pianisten-Yoga-Studio über einen Zulieferer für die Automobilindustrie mit zehn, Werken in ganz Deutschland und Europa. Also querbeet, das ist sehr unterschiedlich. Also da gibt es wirklich keine Größen- oder auch Branchen-Festlegung. Da bin ich für für alles offen. Wunderbar. Ich, glaube, damit können wir dich und deine Lieblingskunden schon mal ganz gut greifen. 

[11:34] Dann kommen wir mal auf das Thema Conversion-Optimierung. Wenn jemand so was noch nie gehört 

Conversion Optimierung

[11:38] oder gesehen hat, wie würdest du das für denjenigen in einfache Worte kleiden? Und dann vielleicht auch so ein bisschen wie läuft so ein Projekt ab, was du in der Conversion Optimierung mit, deinen Kunden gemeinsam auf die Schiene bringst? Ja, also die Conversion Optimierung, da steckt das Wort Conversion drin. Conversion ist eine Umwandlung und genau darum geht es. Es ist der Kern des Ganzen. Wir haben ja auf einer Webseite oder auf einem digitalen Produkt immer einen Nutzer und der Nutzer soll im Idealfall eine gewünschte Handlung ausführen. Wenn ich jetzt eine Webseite nehmen, die einen Online Shop betreibt, dann ist es mit Sicherheit die gewünschte Handlung der Kauf. Und das heißt, ich möchte diesen Besucher, der diesen Shop besucht, den möchte ich als Käufer erreichen oder bekommen. Das heißt, ich möchte ihn vom reinen Besucher umwandeln in einen Käufer, also dass er eine gewünschte Interaktion ausführt. Und genau diese Optimierung, dieses Wechsel vom reinen Besucher zur handelnden … Personen, das ist quasi die Conversion-Optimierung,… 

… dass im Idealfall, sage ich mal, 100 Besucher kommen… … und daraus 100 Kunden entstehen. 

[12:47] Verstanden. Handelnde Person finde ich einen sehr treffenden,… 

… schönen deutschen Begriff, den man nachvollziehen kann. 

Gerade in einer Branche, wo ja viel mit, weiß ich nicht,… … CTA und PPC und all solchen Sachen abgekürzt wird. 

Der OO wäre hier, der hat die Abkürzung für die Conversion-Rate-Optimierung… 

Oder CO auch gern, conversion Optimierung einfach nur oder conversion Optimization. 

[13:12] Ja wunderbar und ist dann das klassische Problem mit dem Kunden auf dich zukommen und sagen du ich habe hier hunderte vielleicht sogar tausende Nutzer jeden Monat auf meiner Seite, aber am Ende springen dazu wenige Anfragen, Produktverkäufe oder in irgendeiner Art und Weise Interaktionen dabei raus und kommen mit dieser Motivation zu dir. 

Darf man sich das so vorstellen? 

[13:37] Darf man sich so vorstellen. Also es ist der Kunde ist meistens, sage ich es mal, oder in vielen Fällen nicht ganz, schon so, dass er weiß, okay, jetzt, das ist jetzt ein klassisches Conversion Rate Problem, sondern die merken, irgendwas stimmt mit der Benutzung meiner Webseite nicht. 

Also die merken schon jetzt, ich habe schon einige Energieunternehmen gehabt, die dann das Thema hatten, sagen, ja, wir haben die Leute, die gucken immer die Stromtarife an, aber keiner schließt ab beispielsweise und irgendwas stimmt da mit unserer Bedienung der Webseite nicht. So kommen die eher auf mich zu. Also, die kennen meist eben die Fachtermini nicht, aber die wissen, irgendwas stimmt so. Also, der Nutzer hat anscheinend mit unserer Webseite ein Problem. So wird sich dann eher genährt und viele bezeichnen das und das ist auch völlig richtig, eher mit Usability. Also, unter diesem Begriff verstehen das die meisten eher und können das dann für sich auch schon mal einordnen und sagen, wir haben hier irgendwie ein Usability oder Nutzungsproblem. Dann kommt man halt erst so im Gespräch darauf, ja, okay, es geht um Conversion-Optimierung und so weiter. Aber der, der noch nicht da tief eingetaucht ist, der wird einfach merken, okay, irgendwas stimmt da nicht mit meiner Webseite, so wie ein Nutzer da durchgeht. Vielleicht hat er sogar selber schon, sagen wir einfach, einen guten Freund, eine Freundin drangesetzt und gesagt, du, klick mal durch, ich guck mir das mal an, wie du das machst und dann festgestellt, oh, irgendwas stimmt da nicht. 

[15:00] Verstanden. Ich würde für alle diejenigen, die jetzt beim Zuhören noch feststellen, der ein oder andere Begriff sagt, mehr auch nichts, wird die Relevanten davon einfach in den Show Notes nochmal verlinken, eine kurze Beschreibung dort ergänzen, sodass auch das Verständnis hier auf jeden Fall nicht auf der Strecke bleibt. 

[15:19] Darf ich mir so ein Projekt bei dir so klassisch vorstellen, wie ich mache eine ist Analyse? 

Ja, ich mache einen Vergleich mit mit einer soll Situation und am Ende kommt die Umsetzung der Lücke sozusagen. 

Also das, was zwischen soll und ist noch an Unterschied besteht, das Ganze dann wieder umzusetzen. 

Ja, also letztendlich ist ein klassischer Analyse Prozess. Du hast es schon ganz gut gefasst, ähnlich wie bei einem Arzt. 

Also ich habe irgendwo ein Problem. Ich habe Aua. Der Arzt macht dann erst mal eine Diagnose, bemüht verschiedene Instrumente, um die Diagnostik zu unterstützen, wie zum Beispiel Ultraschall oder ähnliche Diagnostik helfenden Instrumente und kommt dann zu einer Diagnose. 

Und aus der Diagnose ergibt sich dann eine Therapie. Und so können wir uns das hier auch vorstellen. 

Es wird eben mit Conversion-Analyse am Anfang erst mal gearbeitet. 

Das sind verschiedene Instrumente. Das kann Eye-Tracking sein, also eine Augenbeobachtung von Nutzern. 

Das kann aber auch ein klassisches Nutzer-Testing sein, also einen sogenannten Usability-Test, dass eben Nutzer-Aufgaben auf einer Webseite ausführen, dabei beobachtet werden mit Kamera, und auch mit einer Nachbefragung nochmal dazu befragt werden. 

Also es gibt eine ganze Reihe von Instrumenten und aus Grund dieser Analysen wird dann eben, rausgezogen, wo Schwachpunkte liegen. Also es werden wirklich so die, sag ich jetzt mal, Problemfelder identifiziert. 

Also jetzt nicht beim Arzt, dass es dann einen klaren Namen dafür gibt, wie zum Beispiel. 

[16:48] Da hat jemand eine Verstauchung oder ähnliches, das haben wir eben halt nicht in unserem, obwohl wir sehr viele Begriffe haben, aber es gibt keine eindeutigen Diagnostika-Begriffe jetzt in dem Sinn, aber man kann zumindest diese Problemfelder identifizieren und ausgehend Davon weiß man auch in… 

Einigen fällen auch schon was dann zu tun ist in anderen fällen weiß man es aber nicht man weiß aber zumindest Wo das problem liegt und dann ist so ein typisches instrument auch in der conversion optimierung das thema testing. 

[17:16] Dass man eben eine hypothese stellt und sagt okay ganz wenige haben jetzt hier auf diesen button geklickt die, Hypothesis jetzt einfach der button wird nicht gesehen der kontrast des buttons ist zu schwach Und wir testen jetzt mal einen Button in einer anderen Farbe und gucken, was dann passiert. 

Und machen beispielsweise einen sogenannten AB-Test. Das heißt, die ankommenden Besucher werden in zwei Gruppen aufgeteilt. Die Hälfte der Besucher bekommt den bisherigen Button zu sehen, die andere Hälfte bekommt den Button, der einen höheren Kontrast bekommen hat zu sehen. Und danach wird geguckt, welche der beiden Besuchergruppen mehr geklickt hat. Und dann kann die Hypothese entweder belegt oder widerlegt werden. Das ist so die klassische Vorgehensweise. Also der Prozess ist immer am Anfang eine Analyse. Aus der Analyse ergeben sich die Problembereiche. Manchmal kann es auch bei funktionalen Problemen sein, dass man sofort eine Lösung hat. Beispielsweise wird festgestellt, der Link war defekt oder in der mobilen Darstellung hat das Bild komplett den Button überdeckt, sodass der Button überhaupt nicht für den Nutzer sichtbar war und er ihn auch nicht anklicken konnte. Die Probleme brauche ich nicht testen, da weiß ich sofort, was zu tun Spielen muss ich die mobile Darstellung optimieren, bei dem Link muss ich den kaputten Link reparieren, das heißt ich muss das Linkziel neu definieren, hinten dran in dem Quellcode, sodass das alles wieder passt. 

Da brauche ich jetzt keinen AB-Test, sodass ich jetzt fahren muss. 

[18:38] Aber sobald ich eben sowas habe wie, ja der Button wird nicht gesehen, das kann halt sehr viele Ursachen haben, da muss ich eben mit Hypothesen arbeiten, mich dann vielleicht durch zusätzliche Diagnostik wie ein Eye-Tracking nochmal dem nähern und gucken, wenn das Eye-Tracking mir auch quasi schon mal das zeigt, dass die Pliqet nicht dahin wandern zu diesem Button, dann stärkt es die Hypothese, dass beispielsweise eben der nicht gesehen wird und der Kontrasten. 

[19:02] Super gut erklärt. Ich glaube, dass das Ganze auch für unsere Zuhörer noch eine Ecke greifbarer wird, wenn wir uns einfach mal ein konkretes Beispiel anschauen. 

Anwendungsbeispiel

[19:11] Wir hatten in unserem Vorgespräch das schon kurz mal mal durchgespielt. 

Und für diejenigen, die jetzt den Podcast auch über die Folgenseite auf webgefährte.de mitverfolgen, können sich dieses Video bzw. die Mitschnitte dann natürlich auch mit angucken. 

[19:28] Ich würde jetzt an der Stelle einfach sagen, das Szenario wäre ein Einzelunternehmer, der ein Online-Produkt an den Mann beziehungsweise an die Frau bringen möchte, hat eine Einzelseite, also eine Angebotsseite, neu deutsch eine Landingpage erstellt und möchte jetzt wissen, wie gut ist diese Landingpage schon geeignet, ja, verglichen mit den Zielmerkmalen, die du auch gerade schon beschrieben hast. Und dann würde ich sagen, teilen wir dieses Anwendungsbeispiel einfach mal in zwei Teile und sagen, wir gucken uns auf der einen Seite mal diesen 5-Sekunden-Test, wo wir eher eine Art Nutzer-Testing haben und danach das Ganze auch noch mal aus dem Blickwinkel eines Eye-Trackings, also auch mit Technologieunterstützung an. Da kannst du ja dann auch zu der jeweiligen Methode noch ein bisschen was sagen. Genau, also ich kann ja vielleicht schon mal dazu erläutern, so, das ist auch ein sehr guter initialer Test, gerade bei einer Landingpage, wie du. 

[20:26] Es jetzt auch erwähnt hast, ist ja, die hat ja auch schon den Namen Landing, da geht es ja darum, dass jemand ankommt, meistens aus einem anderen Kontext, beispielsweise aus einer Suchmaschine, die ihn zu dieser Seite geführt hat und dieser Vorgang der Landung, also des Ankommens, ist ein sehr elementarer Vorgang und der entscheidet ja letztendlich schon mal, ob jemand auf dieser Seite bleibt oder nicht. 

Das heißt, diesen Aspekt des Erstkontaktes ist sehr, sehr wichtig. 

Und genau da ist die Testmethodik, um hier eben eine saubere Analyse zu führen, der sogenannte 5-Sekunden-Test. 

Der 5-Sekunden-Test wird gerne auch als Memory-Test bezeichnet, denn es passiert nichts anderes, dass ich jemanden fünf Sekunden lang diese Seite zeige. 

[21:08] Und dann die Seite wieder wegziehe und danach Fragen stelle, um zu simulieren, wie so ein Erstkontakt eben ablaufen würde. 

Also nichts anderes machen wir, wenn wir jetzt beispielsweise in der Suchmaschine auf ein, Suchergebnis drauf geklickt haben, kommen auf der Seite an, dann schauen wir uns ganz kurz um und entscheiden für uns schon mal, ist das die richtige Seite, bin ich hier. 

[21:28] Sag ich jetzt mal richtig gelandet, bin ich hier auch bei dem, was ich mir vorgestellt habe und ist es interessant. 

Kann man sagen, Ganze findet ja immer so, wenn wir Webseiten betrachten, in einem inneren Dialog statt. 

Das heißt, wir reden quasi mit uns selber, eben nicht laut, aber nur innerlich und wir stellen uns drei Fragen, hat man rausgefunden. 

Wo bin ich hier? Was kann ich hier machen? Und warum sollte ich es tun? Genau das simuliert einen Fünf-Sekunden-Test. 

Verstanden. Ich habe jetzt die Auswertung hier mal offen, die inhaltliche Übersicht und das Thema Methodik hast du jetzt aus meiner Sicht ja kurz erklärt, richtig? 

Genau, also das ist letztendlich die Probanden, die dann die Seite gesehen haben für 5 Sekunden, haben dann die Aufgabe, dazu dann Fragen zu beantworten. 

Hier in unserem 5-Sekunden-Test, den wir hier als Beispiel auch mit dabei haben, waren es 5 Fragen, die beantwortet wurden, die die Webseite für 5 Sekunden gesehen haben, Stück für Stück beantwortet haben. 

Die kriegen sozusagen erst die Frage 1 eingeblendet, danach die Frage 2 und so weiter. Verstanden. 

Die fragen die sind ein bisschen sage ich mal eine ausführung von den drei kern aspekten von den drei w fragen die ich jetzt gerade genannt Hatte also wo bin ich hier was kann ich hier tun warum sollte ich es tun? 

[22:39] Und hier jetzt unsere fragen worum ging es auf der seite was kann der nutzer auf der seite tun wenn diese, Website ein mensch wäre wie wäre sein charakter wie kommt das website image bei dir an billig preis günstig neutral hochwertig luxuriös und die letzte frage wäre empfindest du die website insgesamt als vertrauenswürdig, Verstanden. Und jetzt geht ihr hier die einzelnen Antworten durch, oder? 

[23:04] Genau, richtig. Also bei der Landingpage, die wir hier untersucht haben, ging es ja darum, dass ein Angebot gemacht wurde, Moderator oder Moderatorin zu werden. Und worum ging es auf dieser Seite? Haben auch die große Mehrheit der Nutzer, der Probanden auch ganz klar erkannt. Man sieht hier auch Schwerpunkte in der Antwort, die sich auf Moderator, Moderatorin werden und Ausbildung beziehen. Manche haben eben das noch mit einer Onlineausbildung assoziiert. 

Da konnte ganz klar der Nutzer sofort erkennen, ok, worum ging es denn hier auf der Seite? Verstanden. 

[23:42] Dann sind es hier nochmal die, ich sage mal, die ausgewählten Beispiele, ja wahrscheinlich die häufigsten Nennungen. 

Genau, also wir haben, oft machen wir es so bei so einer Auswertung, dass wir uns so, es waren jetzt 15 Probanden, die wir hier genommen haben, dass wir von den 15 Probanden, drei, vier Antworten exemplarisch rausgreifen, die nochmal wiedergeben, weil die eben dann stellvertretend sind für die anderen Antworten. 

Sie kamen so eine Antwort wie eine Onlineausbildung zum Moderator bzw. Moderatorin, Onlineausbildung zum Moderator oder Onlineausbildung einfach nur. 

Das waren jetzt quasi typische Antworten, die hier kamen. Verstanden. 

[24:16] Und dann nochmal die komplette Auswertung über alle befragt. 

Richtig, genau. Wir klassern es dann meistens noch, geben den ganzen verschiedene Labels, sodass man prozentual dann nochmal sieht, in welche Kategorie, wie viele geantwortet haben. 

Also wir haben dann hier so Labels gemacht, zum Beispiel Moderation, Online-Angebot, Kurse, Workshops und so weiter. Das wird dann eingestuft. 

[24:38] Sehr gut. Die nächste Frage wäre dann, was kann der Nutzer auf der Seite tun? 

[24:43] Da war es so, dass quasi auch wieder so in die Richtung, da wurde auch ein Eignungstest beispielsweise angeboten auf der Seite. 

Das haben einige erkannt, haben dann gesagt, ok, da geht es um Eignungstest. 

Dann wird er aber auch so um das Thema sich zum Moderator ausbilden lassen, Kurse buchen zum Moderator, aber auch durchaus so was wie ich weiß es nicht genau, ich bin mir unsicher. 

Und das ist jetzt zum Beispiel, was der 5-Sekunden-Test hier aufgedeckt ist, dass es nicht klar ist, sozusagen, was konkret denn jetzt hier auf der Webseite getan werden kann. 

Also das Thema ist klar den Nutzern, also das verstehen die alles, es geht um eine Ausbildung. 

[25:21] Als Moderator irgendwo, aber was dann die konkrete Leistung, das Angebot ist auf dieser Seite, das kam nicht schlüssig rüber und das hat der 5-Sekunden-Test aus meiner Sicht hier sehr, sehr schön aufgedeckt. 

Ersteinstufung für die Nutzer klar, aber dann konkretes anfassbares Angebot. Da sehen sie sich unschlüssig und das ist dann auch quasi eine wichtige Schwachstelle, die man weiterverfolgen könnte, um jetzt hier diese Seite zu optimieren. Denn der Nutzer möchte ja nicht nur wissen, um was es geht, sondern konkret, was er angeboten bekommt, um dann zu entscheiden, ob es für ihn Wert hat oder nicht. Da spielst du hier so ein bisschen auch auf dieses Thema nicht sicher an, was ja auch über den gewissen Schwellwert kommt. Genau, also das sieht man hier so in der Einstufung, dass nicht sicher da doch eine häufigere Zuordnung bekommen hat von den Antworten und das zeigt, dass eben so eine Unsicherheit in der Nutzerschaft jetzt da war und das ja repräsentativ ist für viele andere dann auch und dass das einfach nicht klar dargestellt wird oder kommunikativ so transportiert wird, dass jeder weiß, ah okay, das ist jetzt hier das Angebot und dann für sich entscheiden kann, ja das ist für mich interessant oder nicht. Ich glaube damit kann, man sehr gut dieses Thema auch mal in der freien Wildbahn greifen. Gut, gehen wir weiter. Genau, Also die nächste Frage wäre, wenn diese Website ein Mensch wäre, wie wäre sein Charakter? 

[26:45] Geht darauf ein, dass wir eine Webseite genauso beurteilen, wie wenn wir einen Mensch zum ersten Mal sehen. 

Das liegt daran, dass man einfach eine wissenschaftliche Untersuchung gesehen hat, welches Gehirnzentrum feuert denn, wenn wir eine Webseite sehen. Da wurden MRT-Untersuchungen von Menschen gemacht, die in der MRT-Röhre Webseiten quasi angezeigt bekommen haben. 

Da hat man gesehen, es feuert halt die Zentren im Gehirn, die sonst auch für die Menschkontaktentschlüsselung zuständig sind und dementsprechend. Das greift diese Frage hier auf, dass sie quasi eben noch mal guckt, wie wäre sein Charakter, weil wir genau nach diesem Kriterium auch eine Website beurteilen und damit können wir sehr schön sehen, ob so ein Sympathiefaktor aufgebaut wird, wenn die Website im Erstkontakt betrachtet. Stimmt. Speziell in einem Dienstleistungs- Zusammenhang, wo es um die Interaktion mit Menschen geht, ganz wichtig. Da hat es noch mal einen höheren Stellenwert. Absolut, weil ich kauf ja bei einem Menschen und der ist jetzt für mich dann im Zweifel auch, also gerade wenn es um Thema, Ausbildung geht, ja auch mein Ansprechpartner, vielleicht auch mein Trainer und dann muss er natürlich auch eine Sympathie sein. Das heißt, die Webseite. 

[27:55] Ist quasi auch gekoppelt an das Ganze. Das kam hier ganz gut an. Man sieht so typische Antworten, waren, professionell gut aussehend, vielseitig, aber auch ein bisschen chaotisch, freundlich, warm. Also in Summe waren das positive Attribute, die hier wiedergegeben wurden. Das heißt, dass die Webseite es auch schafft, den sympathischen Erstkontakt herzustellen. 

Verstanden. Okay. 

Ja, auch da haben wir wieder Themen so ein bisschen geclustert nach Labels. Also in sympathisch, offen, professionell, schlau, hilfsbereit, kalt. Und da ist, ja, die Mehrheit sagt ganz klar sympathisch. Also insofern, da macht die Webseite einen guten Job. Sie schafft es wirklich, die Menschen auch in einem positiven Erstkontakt-Szenario. 

[28:39] Genau, das war glaube ich auch deine Schlussfolgerung. Ja, dann haben wir noch so die vorletzte, Entschuldigung, wer dann jetzt hier nochmal wie kommt das Website Image bei dir an? 

Ist es billig, preisgünstig, neutral, hochwertig, luxuriös? Denn das ist ja auch ein sehr wichtiger Punkt in einem Erstkontakt zu sagen, es kann ja alles sympathisch sein, aber es wirkt vielleicht extrem teuer oder es wirkt extrem billig, was je nachdem was hier verkauft oder was als Leistung angeboten wird, vielleicht gewünscht ist, vielleicht aber auch nicht gewünscht ist. 

Ich jetzt sage ich jetzt mal eine hochwertige Luxusuhr hier verkaufe, dann ist durchaus so ein Attribut wie luxuriös ja gewünscht. Wenn ich aber jetzt hier beispielsweise günstige Mode anbiete und dann kommt es als luxuriös rüber, dann würde es eben nicht gut matchen, dann hätte ich hier tatsächlich ein Problem. Also ich glaube jetzt nicht, dass Kik, Adler oder ähnliche, ich weiß es nicht, sage ich jetzt mal unbedingt wollen, dass jemand das als luxuriös super assoziiert. 

Jetzt sind auch die Positionierung der Marke an, ja? Genau. 

[29:39] Da hin will. Verstanden? Genau. Und hier in unserem Beispiel war das sehr gut. 

Also war so eine typische Antwort, sieht sehr professionell aus, hochwertig, dann auch, positiv, nicht wie die beste Ausbildung, die man bekommen kann, aber sehr solide, würde, ich auf jeden Fall im CV anführen, wenn ich hier einen Kurs absolviert hätte. 

Also insofern, ja, insgesamt wird die Webseite als vertrauenswürdig eingestuft. 

Klare Antwort auch dazu, ja sie weckt Vertrauen, ist so eine typische Antwort die kam oder, auch größtenteils ja, auch wenn ich mich frage, wer eine Website dabei helfen können sollte, aber vertrauenswürdig ja. 

Also insofern ist hier ganz klar auch eine Korrelation mit der folgenden Frage gewesen, mit dem Charakter, die positiv beantwortet wird, die hier auch mit dem vertrauenswürdig zusammenpasst, sodass quasi die Website einen guten Job macht und quasi auch das Vertrauen aufbaut. 

[30:30] Das ist eine elementare wichtige Frage auch, denn ja, wir alle kennen das. 

Wenn ich jemandem vertraue, dann würde ich auch bei dem was kaufen oder mit ihm Geschäfte machen, denn das ist die Grundlage für jedes Business, ist das Vertrauen. 

Und wenn du jetzt so einen Vergleich machen würdest, kann man so einen 5-Sekunden-Test, wie wir ihn jetzt durchgesprochen haben, mit dem, was jetzt gleich kommt, nämlich so eine Art Eye-Tracking-Analyse, die jetzt auch technologiebasiert ist, Kann man da sagen, das eine ist irgendwie aussagekräftiger als das andere oder sind die eher so komplementär zu bewerben? 

Tendenziell schon komplementär, aber sag ich jetzt mal so, wenn ich die Wahl hätte und es wäre nur eins möglich, würde ich zuerst immer den 5-Sekunden-Test, also nun probantenbezogenes Testing vorziehen. 

[31:18] Weil der Hintergrund ist immer, ich kriege halt qualitative Aussagen noch aus so einem probanten Test raus, weil Proband einfach seine Bemerkungen abgibt und sich da dann im Zweifel auch durch die Aussagen Muster ergeben, die nochmal neue Aspekte aufbringen. Das ist das, was halt spannend ist. 

Also insofern sage ich mal, es ist beides sind hochwertige Instrumente, aber alles, was mit Nutzerfeedback zusammenhängt, würde ich so als höherwertig einstufen wie andere Analysen, weil es einfach nochmal ist. Wir sind halt Menschen und ich sehe dann wirklich einen Menschen, der die Webseite benutzt hat. Und das ist immer das wichtige Thema dabei. 

Kann ich gut nachvollziehen. Für unsere Zuhörer, ich habe jetzt mal die Auswertung für das sogenannte Eye Tracking mal aufgemacht und jetzt würden wir die Ergebnisse hier auch mal noch, durchsprechen. Wohlgemerkt, das ist jetzt eine von zwei Perspektiven. Wir haben uns jetzt mal für die Auswertung auf ein Mobiltelefon hier entschieden. Und ja, dann würde ich einfach nochmal den Ball zu, dir rüber spielen, Christopher. Vielleicht magst du uns hier auch nochmal durchführen. Ja, sehr gerne, Jan. Also was hier quasi die Untersuchung ist, es ist eine Eye-Tracking-Simulation. Eye-Tracking bedeutet Augenbeobachtung, Augenverfolgung. Das heißt, dass quasi, wenn man das jetzt ganz. 

[32:40] Klassisch betrachtet, das ist so eine typische Werbewirksamkeitsforschungs- Untersuchungselement. Früher war es so, dass Probanden eine Kamera aufgesetzt, bekommen hat. Die Kamera war auf einem Brillengestell quasi montiert und diese Kameras, die haben quasi die Augenbewegungen mitgefilmt und haben, diese Augenbewegungen, die aufgezeichnet wurde, synchronisiert nachher übereinander gelegt mit dem, was der Proband gesehen hat. Damit kann man dann sagen okay die blicke wandern jetzt an diese oder jene stelle und kann sagen okay das oder jenes Element, was an der Stelle sich befindet, wird gesehen oder eben nicht gesehen. 

[33:19] Mittlerweile ist man da schon sehr, sehr weit in dem ganzen Thematik, so dass auch da die Algorithmik sehr weit fortgeschritten ist. Ich arbeite hier beispielsweise mit iQuan. 

Das ist eben aus einer universitären Ausgründung entstanden. 

Da wurde zehn Jahre lang an einem Vorhersagemodell geforscht und erfolgreich auch ein Produkt später überführt, das eben mit einer 95%igen Wahrscheinlichkeit vorhersagt, wohin die Blicke eines Nutzers gehen, nachdem ein Screenshot oder auch ein Bewegtbild in das System eingespeist wurde. 

Ich kriege dann eine Heatmap. Eine Heatmap heißt, jeder der vielleicht schon mal so eine Energieanalyse von einem Haus gesehen hat, der weiß, so eine Heatmap ist quasi so eine Darstellung, wo warme und kalte Farben über das Bild rübergelegt werden und diese warmen Farben jetzt bei so einer Energieanalyse zeigen, ok an dieser Stelle tritt eher Wärme aus dem Haus beispielsweise oder der Fassade aus und da wo es kalt ist passiert nichts, da tritt, keine Energie aus und genauso ähnlich ist es hier auch. Also ich leg auch so eine, Heatmap, nennt man das eben, drüber dann über das Objekt, was hier analysiert wird als Ergebnis und sehe dann welche Bereiche werden stark fokussiert. Also wo ist dann mit dargestellt mit roten Elementen, roten Farbüberlagerungen, wo ist viel Blickkontakt und eher mit kühlen Farben, so was wie blau oder grau, wo ist eben kein Blickkontakt und damit kann ich dann nachher bestimmen, okay, dieser Bereich der Webseite wird sehr gut gesehen und dieser Bereich wird überhaupt nicht gesehen. 

[34:49] Ja, und man trennt es natürlich, weil mobil eine ganz andere Ansicht ist. 

Ich habe natürlich ein viel kleineres Display. 

Auch da ist, sage ich jetzt mal, die Augenfixation natürlich in einem ganz anderen Muster, der stattfindet, weil ich ja in einer kürzeren Entfernung hin und her springe mit den Augen und dementsprechend wird es auch separat analysiert. 

Genau. 

[35:08] Und jetzt hier in unserem Beispiel wäre es eben so, dass wir gesagt haben, wir gucken uns jetzt erstmal so die mobile Betrachtung an, die mobile Analyse. 

Wir machen das meistens so, dass wir mit einer Scroll-Analyse arbeiten. 

Das heißt, wir scrollen einmal die Webseite ab, filmen das mit und machen dann darauf eine Video-Analyse, um wirklich auch ganz klar rauszustellen, wie auch die Augen sich über einen Sprung von, sag ich jetzt mal, den Seitenbereichen bewegen, sodass man sieht auch quasi, wie die wandern über die Seitennutzung hinweg. 

Das, was eben Nutzer auch klassisch machen würde, also er guckt sich ja jetzt nicht einen Bereich fest an, sondern er scrollt langsam runter, also er macht quasi so einen leicht, bewegenden Charakter auch in die Betrachtung rein. Das stellen wir halt damit komplett nach und können dann auch das sauber analysieren. Ja, es ist dann immer so, dass wir das auch unterteilen. Das, was wir gesehen haben, wir sagen, okay, das ist jetzt der Erstsichtbereich, das ist quasi das, was wirklich der Nutzer im allerersten Moment tatsächlich auch angezeigt bekommt, ohne dass er jetzt einen Scrollvorgang ausführt, also den sogenannten Erstsichtbereich, den analysieren wir und dann gehen wir sozusagen Bildschirman- ansicht für Bildschirman- ansicht weiter nach unten. 

Hier in unserem Beispiel sehen wir ganz gut, dass es zwar schon die Hauptheadline gut gesehen wird. 

[36:26] Dass aber hier konkurrierende Elemente unterwegs sind. Wir haben hier ein Video, was ja unterhalb der Hauptheadline dargestellt wird. 

Und dieses Video zeigt eben hier eine Person. Und die Person wird sehr stark fixiert mit den Augen und zieht dementsprechend Aufmerksamkeit ab von anderen Bereichen, die drunter stehen, wie zum Beispiel eine Leiste mit Referenzlogos oder auch vor allem mit dem Call-to-Action-Button. 

Und die werden dann weniger gesehen. 

Und auch das Absenderlogo wird weniger gesehen durch den starken Blickmagnet auf die Person und auf die Headline. 

Also hier wäre dann so die klare Ableitung. 

Man müsste nochmal gucken, dass man die Kontraste hier ein bisschen anders verteilt, dass man vielleicht die Kontraste der Referenzlogos verstärkt, das Call-to-Action-Buttons, also das Reaktionsbuttons verstärkt. 

Und dafür vielleicht das Video, also das Bild mit der Person ein bisschen absoftet. 

Absoftet heißt, dass man beispielsweise einen weißen Filter drüber legt, der durchsichtigkeitsfaktor von vielleicht 80 prozent belegt ist, dann kriegt das ganze aber nicht so ein bisschen wie wenn ich so eine art Milchgras, dann softet es das ab und führt dazu, dass die anderen Elemente, die ja dann scharf sind, stärker in Kontrast bekommen. 

[37:38] Das ist ja für das Video an sich deswegen kein Nachteil. Also dass das als wertvolles Element einer Produktvorstellung wahrgenommen wird, das kann man ja fast gedanklich voraussetzen. 

Aber dass man vor dem Abspielen des Videos noch ein bisschen bewusst in den Hintergrund schiebt, um auch den anderen Elementen entsprechend Gleichwertigkeit einzuräumen auf dem Bildschirm. 

Definitiv. Also letztendlich das Video hat ja durch allein die Darstellung mit der Player-Funktion, dem Player quasi einzelnen Steuerungselementen und auch einen Play-Button schon sofort einen Charakter wie eine Türklinke, also ein A. 

Ein Aufforderungscharakter, dass ich weiß, was ich hier tun kann, dass es sich um Video handelt. 

Dementsprechend kann ich ja das ruhig absoften, wenn ich diese Steuerungselemente weiter sichtbar halte, und könnte dann quasi auch ohne Verlust, dass jemand weiß, hier ist ein Video, mit den anderen Elementen mehr Kontrast und mehr Aufmerksamkeit rausziehen. 

[38:36] Ja, im weiteren Verlauf, also in der 2. und 3. und 4. Ansicht, jetzt beispielsweise in der 2. Ansicht haben wir hier die Vorteile, die nochmal dargestellt werden. 

Da kann man sagen, das ist alles sehr, sehr gut, es wird gut gesehen. 

Hier ist es sehr schön, wie sich das auch verteilt. Gerade auf den ersten Absatz wird viel Blick drauf beworfen. 

Das ist gut, denn das ist auch der Einstieg, der dann in die Aufzählungspunkte führt. 

Also insofern, hier stellt sich alles sehr positiv dar. 

Das zieht sich dann auch durch die Seite durch. 

Es ist so, dass die restlichen Ansichten auch da sieht man wieder, ist die Aufteilung mobil her sehr gut gelungen. 

Das ist immer, sage ich jetzt mal, sehr ausgewogen. 

Die Blicke werden stark auch auf die visuellen stärkeren Elemente gut verteilt, was ja auch gewünscht ist. 

Das ist ein Call-to-Action-Button beispielsweise, also ein Reaktionsbutton, der jetzt eben auffordert, den nächsten Schritt zu tun, zu interagieren hier, dass der gut gesehen wird. 

Denn das ist ja auch das Ziel des Anbieters, dass letztendlich die Leute hier reagieren auf das Angebot. Und der sollte natürlich auch mehr Aufmerksamkeit im Zweifel bekommen, wie ein einzelner Unterabschnitt oder ein kleiner Textsatz. 

[39:45] Wenn ich das richtig verstanden habe, bei dir in unserem Vorgespräch gibt es jetzt eine ähnliche Auswertung natürlich auch für eine Desktop-Version, weil da die Elemente einfach dann nochmal anders angeordnet sind und damit auch für den Betrachter oder für den Benutzer der Seite auch nochmal eine andere Wahrnehmung bieten. 

Und da gilt es tatsächlich dann jetzt nicht nur, sich eine Darstellung anzuschauen. 

Genau, also das letztendlich bei der Desktop-Ansicht habe ich einfach eine mehr horizontale Bewegung einfach von den Augen. Also ich habe natürlich auch mehr Platz, sodass ich Dinge auch wirklich gut nebeneinander positionieren kann. Das bedingt, dass wir, wir lesen ja von links nach rechts. Dass Elemente, die links platziert sind, kann man auch immer sagen, die werden erst mal stärker fokussiert, weil wir beginnen links eben anfangen zu lesen. Die Augen wandern dann automatisch nach rechts. Das ist unser gewohntes Betrachtungsschema, wie wir, Dinge durchprozessieren, das heißt eben alles was sich links befindet wird tendenziell besser gesehen und da muss man eben gucken ist dann das Gleichgewicht auch noch schön da. Also werden eben die Dinge rechts auch noch gut fokussiert oder gehen die total unter. Das sind so Dinge, die hier dann vor allem nochmal einen großen Aspekt auch haben. 

[40:56] Sehr gut. Ich glaube, damit haben wir mal zwei Testvarianten miteinander verglichen. 

Und du hattest gerade die Türklinke, nämlich dieses Video, auch nochmal erwähnt und mir da auch noch eine Auswertungsdatei zukommen lassen. 

Vielleicht können wir das als Goodie für unsere Zuschauer und Zuhörer, in dem Fall heute sogar beides, mal noch nachreichen. 

Eine solche computergestützte Auswertung mit einer Heatmap lässt sich natürlich auch auf ein Video anwenden. 

Das hast du von deiner Seite auch mal noch gemacht. Da würde ich jetzt einfach das auch nochmal auf den Bildschirm holen, ohne dass wir jetzt das ganze Video anschauen müssen. Aber ich würde das einfach mal durchlaufen lassen und dann kannst du ja ein bisschen was dazu sagen. 

Kann ich gerne machen, das ist gar kein Thema. 

Ja, es ist grundsätzlich ähnlich vom Verfahren. Es wird eben über die, also letztendlich ist ja ein Film auch nichts anderes als Standbilder, die eben animiert sind, also die in einer schnelle Folge hintereinander ablaufen. 

Und das System halt diese schnelle Folge auch mit einer Heatmap belegt, die sich dann quasi, auch gefühlt bewegt, diese Heatmap, die sozusagen auf die einzelnen Bildszenen, die in Sekundenbruchteile ablaufen, auch dann dieses Farbschema drübersetzen, um zu sehen, welche der gezeigten Szenen jetzt gerade eine hohe Aufmerksamkeit, welche Details da in den Szenen eine hohe Aufmerksamkeit. 

[42:20] Erreichen. Und wir sehen jetzt hier beispielsweise, dass eben die Person, die spricht, dass die, sehr stark fokussiert wird. Das ist auch ein Grundsatz, kann man immer sagen, das ist so eine Daumenregel, Menschen schauen Menschen an. Wir sind einfach sehr stark da drauf, getrimmt, andere Personen anzugucken. Gerade Gesicht anschauen ist für uns so ein absolut von Geburt an erlerntes Muster. Man sagt auch, dass Babys schon nach wenigen Tagen quasi das Gesicht der Mutter zumindest ansatzweise wiedererkennen können und die Mustererkennung, für Gesichter dann auch schon geformt wird in diesem frühen Stadium. Und das prägt, uns sehr, sehr stark, sodass wir quasi dieses Thema anschauen von Gesichter oder dass Gesichter, wenn sie irgendwo abgebildet sind, immer unseren Blick anziehen, ein sehr wichtiges Phänomen ist, was wir auch gezielt für die Aufmerksamkeitssteuerung einsetzen können. 

[43:13] Ja, und in dem Video sieht man jetzt sehr schön, dass eben am Anfang sehe ich so die Totale auf die Person, die hier spricht, die durch das Video auch durchführt, dass diese Person immer wieder sehr stark fixiert wird. 

Das hat aber zum Teil im Verlauf des Videos auch so ein paar nachteilige Effekte, weil dann die neben der Person. 

[43:35] Dargestellten Informationen, die eingeblendet werden, nicht gesehen werden, weil eben weiterhin die Konzentration der Blicke auf die Person, auf das Gesicht der Person bleiben. Und da wäre es sinnvoll, so als Einoptimierungsschritt dann das Video noch mal ein bisschen umzuschneiden, dass man beispielsweise dann hier die Informationen in die Totale nimmt, die angezeigt werden und die Person einfach nur noch aus dem Off spricht. Damit kann man dann schon sehr mit sehr einfachen Mitteln, durch sehr einfaches Umschneiden des Videos. Mit meinem eher leihenhaften Verständnis, vermeintlich auch Handgesten oder Blickrichtung in Richtung des Textes, wenn man das schon bei der Art und Weise, wie man das Video choreografiert, das schon mit berücksichtigt und sagt, wo wird später eigentlich der Text stehen, auf den ich Bezug nehme und in diese Richtung auch den Nutzer dann zum Konsum auch der Inhalte zu bewegen und nicht nur aufgrund dieser natürlichen Reaktion, also mich einfach anzuschauen als Mensch. Ich glaube, wir haben mit diesem Anwendungsfall und diesen beiden verschiedenen Analysetechniken und jetzt auch nochmal das, ich sag mal. 

[44:47] Eye-Tracking auch auf das Video angewendet, unseren Nutzern schon so typische Schwachstellen mitgegeben, die bei einer Analyse für die Conversion-Optimierung immer wieder aufgedeckt werden und durchaus auch schon ein paar Hilfsmittel mit an die Hand gegeben. Also was kann ich dann dann in der Bildführung, in der Textpositionierung, mit der Farbgebung usw. tun. 

[45:10] In die Umsetzung zu kommen und die Dinge einfach zu verbessern. 

Würdest du da in dem Kontext noch was ergänzen wollen von deiner Seite, was jetzt für den Anwendungsfall vielleicht nicht relevant war, wo du sagst, ja das kommt aber auch immer wieder vor, dass wir an diesem oder jenem Thema dann arbeiten müssen? 

[45:27] Ja, also letztendlich ist es häufig so, dass wir noch weitere Instrumente zur Rate ziehen. 

Also man würde sich beispielsweise auch noch ein Click- und Scrollmapping hinzuziehen. 

Das heißt, dass eben die Mausbewegung als auch die Scrollbewegung rein technisch aufgezeichnet werden und angezeigt werden, sodass man beispielsweise nachher das Eye-Tracking auch mit den Scroll-Auswertungen zusammensetzen kann und sehen kann, okay, oben wurde jetzt vieles nicht gesehen. 

Dadurch wurde wahrscheinlich auch nicht das Interesse geweckt, weiter nach unten zu scrollen. 

Und das zeigt sich dann auch in der Scroll-Analyse, dass quasi der untere Bereich so gut wie nie erreicht wird. 

Also, dass die meisten nicht vorunterscrollen, sondern in dem oberen Drittel vielleicht verbleiben. 

Und dann war es das. 

Und dann stützt es sozusagen auch nochmal Hypothesen, die eben dann gebildet werden, da draus. Dass man eben sagt, ja, okay, das wird jetzt nicht gesehen, also haben wir da ein Problem. 

Also muss ich an dem auch arbeiten, weil gerade unten, sage ich jetzt mal, die elementaren Informationen vielleicht nochmal, die eine hohe Überzeugungskraft haben, liegen, die auch einfach dramaturgisch so aufgebaut werden müssen, weil ich natürlich bei einer erklärungsintensiven Dienstleistung auch wirklich so ja erstmal in das Thema einsteigen muss und dann Stück Stück dieser Überzeugungsleistung aufbauen muss, sodass es auch nicht anders geht. Und dann ist es natürlich sehr elementar, dass gerade am Anfang die Dinge, die so als bringender Punkt auch. 

[46:47] Platziert wurden, dass sie gut gesehen werden, damit jemand tatsächlich auch diesen Scrollvorgang vornimmt und diese Dramaturgie auch wirklich voll mitnimmt. 

[46:54] Verstanden. Das ist, glaube ich, nochmal eine gute Ergänzung auch dafür. 

Jetzt stellen sich unsere Leser vermeintlich die Frage, wenn ich diese Analyse, beziehungsweise dann eine Diagnose und auch die Umsetzung in Verbesserungsmaßnahmen, wenn ich dem so Folge leiste, was ist denn da so mein Verbesserungshebel? 

Das heißt, wie würdest du den Erfolg eines Konversion Optimierungsprojektes, vielleicht auch mal mit einer Zahl beziffern, wo du sagen würdest Ja, wenn uns das gelingt, die conversion um so und so viel Prozent zu verbessern, dann haben wir einen guten Job gemacht. 

Also immer so was, was so eine typische conversion rate ist, die so im absolut unteren Level ist, den man immer annimmt, dass man sagt, OK, wahrscheinlich wird so eine Reaktionsquote erst mal bei 0,5 bis 1 Prozent liegen. 

[47:42] Und Ziel sollte es dann sein, vorausgesetzt man hat den richtigen Traffic, also dass man auch quasi wirklich die Zielgruppe der Webseite zuführt. 

Das muss man jetzt einfach mal unterstellen, weil sonst kann ich mich als Conversion Rate Optimierer noch so anstrengen, wenn ich quasi jemand verkaufe Bananen, aber ich bringe nur Leute die Zitronen suchen, dann wird es nie funktionieren, egal was ich da auf der Seite anstelle. 

Gut das Vergleich. Dann stellen wir einfach mal, dass hier dann auch wirklich die Bananenleute kommen, die, sich für Bananen interessieren. 

Dann sollte es auch tatsächlich gelingen, aus meiner Erfahrung auch mal vielleicht, so knapp sogar an zweistellige Conversion Rates dran zu kommen. 

Also vielleicht mal 6, 7 Prozent Conversion Rate rauszuholen, vielleicht sogar mal auch mal 9 oder 10. Das ist aber so schon eine sehr hohe Zahl dann, also das ist aber durchaus erreichbar und das sollte dann auch so ein Anspruch sein, wenn man sagt, okay alle anderen Parameter stimmen wie Traffic etc. Angebotswahl ist natürlich auch der Preis und so weiter ein wichtiger Faktor stimmt, aber wenn dann die anderen Stellen, die wir uns gerade heute angeguckt haben, Sichtbarkeit der wesentlichen Elemente etc., Erstein Druckverständnis, Wenn das dann alles gut optimiert wird, dann sollte man sich auch schon in in höhere Regionen reinbewegen. 

Also durchaus conversion rates von 8, 9 Prozent erreichen. 

[49:00] So ein bisschen natürlich auch mein unternehmerische Denke. Ja, wenn jemand sich da davor setzt und sagt, ja, was ist eigentlich mein Business Case in so einer Analyse, in so eine Dienstleistung zu investieren? 

Und ich sagen kann, wenn es mir gelingt, einfach nicht mal um die um die Messlatte super hoch zu legen, aber wenn ich meine Conversion Red mal locker verdreifache, ja, wenn ich bei irgendwie ein Prozent bin, was bedeutet das für meinen Umsatz? 

Und kann ich diese Dienstleistung für mich persönlich dann auch wieder amortisieren oder diese Ausgabe? 

Und darum ist es, glaube ich, gerade für unsere Zuhörer, die da auch sehr unternehmerisch denken, ganz wichtig, auch eine konkrete Zahl an der Hand zu haben. 

Das ist auch total richtig. Also letztendlich bei allen Maßnahmen, die man unternehmerisch eben macht, sollte man vorher auch sagen, OK, was ist denn unser Ziel? 

Und wenn man unser Ziel erreichen, was ist dann monetär an Effekten drin und lohnt sich dann, in die Maßnahme zu investieren? 

Also es ist auch das gleiche, wenn ich Traffic einkaufe, auch da kalkuliere ich ja vorher, was kostet mich der Traffic und was bringt mir dann, wenn ich jetzt mehr Traffic habe, was würde das tatsächlich bedeuten? 

Das kann ich ja auch an bestehenden Conversion Rates dann schon hochrechnen und sagen, okay, so und so viel mehr Traffic, werden so und so viel mehr Käufe, also lohnt sich das in, den Traffic zu investieren bei einem Clickpreis von X oder ähnliches. 

Also genau so ist es da auch. Also letztendlich ist es auch eine wirtschaftliche Kalkulation, auch bei der Conversion Rate, Optimierung, die einfach Sinn macht und die wichtig ist, dass er auch ausgeführt wird. 

[50:25] Absolut. Hören wir so gedanklich in Richtung Zielgerade einbiegen. Welche Empfehlung würdest du vielleicht unseren zugehörenden Einzelunternehmern hier mal noch mit auf den Weg geben, die auch so ein bisschen abschließend das Thema auch nochmal so ein bisschen zusammenfasst? Gibt es da was, was du nochmal unterstreichen wollen würdest? 

[50:46] Ja, das Thema Nutzertest, also wirklich mit echten Nutzern zu arbeiten und sage ich jetzt mal gar nicht so in riesen Aufwand aufzudenken, dass ich dafür ein Usability-Labor brauche, wo ich spezielle Probanden einlade, wo ich ein Labor, was weiß ich, für 10.000 Euro, buche oder ähnliche Dinge, sondern oft reicht es schon, das merke ich auch immer wieder in einzelnen Fällen, tatsächlich mal sich irgendwo hinzusetzen, sich jemand zu schnappen, sei es die Ehefrau, sei es eine gute Freundin, ein guter Freund, Schwester, sonst was und die, vor die Webseite zu platzieren, eine Aufgabe zu geben, sagen du, guck mal, geh mal auf die Webseite und leg mal da ein Produkt in den Warenkorb und kauft es dann. 

[51:29] Und dann einfach zu beobachten, wie macht die das, was passiert da? 

Allein diese Beobachtungen sind oft schon sehr, sehr hilfreich und decken unheimlich viel AHA-Effekte auf und auch schon Potenziale zur Optimierung. 

Also insofern, ich kann alle da immer nur ermutigen, geht mit echten Testern dran und holt euch Feedback von Personen, die eben euer Produkt einmal nutzen und ihr beobachtet im Idealfall diesen Nutzungsvorgang und holt euch Feedback einfach dadurch. Und das ist schon, sag ich jetzt mal, ein ganz wichtiger Aspekt, um Conversion-Optimierung nach vorne zu bringen, ist diese Analyse-Ebene mit echten Nutzern. Wunderbar. Danach kann nichts mehr kommen, hat ein bekannter Mann gesagt. Vielen Dank. Christopher, wenn sich jemand für dein Thema interessiert. Jetzt hatten wir, dein Name ist Programm und deine Webseite schon erwähnt. 

Gerne auch auf LinkedIn, da bin ich auch viel unterwegs. Also da kann man mich auch gut erreichen oder auch per E-Mail. Also wir können gerne in die Show Notes auch meine E-Mail nochmal reinstecken oder auch Telefonnummer mich anrufen. Also all über diese kommunikativen Wege bin ich gut erreichbar und freue mich auf Gespräche. Mega klasse, genauso machen wir das. Ich erweitere die Show Notes noch um deine Kontaktdaten und dann würde ich sagen, lieber Christopher, ganz. 

[52:48] Ganz herzlichen Dank für das offene Gespräch und für das bereitwillige Teilen deiner Erfahrung. 

Ich glaube, wir haben das auf einer tollen Flug-Ebene heute greifbar machen können. Auch die, Wichtigkeit des Themas, wenn man an seiner Optimierungsreise einen Punkt erreicht hat, wo man sagt, ja, ich bin jetzt mit dem Traffic schon ganz zufrieden, dort aber dann auch auf der Monetarisierungsseite auch weiter Gas zu geben und zu schauen, wie kann ich die investierte Zeit und das investierte Geld in den Traffic auch für mich noch besser nutzbar machen. 

Ich wünsche dir für deine weiteren Optimierungsprojekte ganz, ganz viel Erfolg und stets ein gutes Händchen bei der Aufstellung Güterhypothesen für die Optimierung. 

[53:30] Ja, vielen Dank, Jan. Es hat mir sehr viel Spaß und Freude bereitet, auch hier das Thema Conversion Optimierung nochmal so ein bisschen erklärend, explorativ zeigen oder auch quasi hörbar zu machen. 

Und ich hoffe, dass ich für den einen oder anderen damit auch den Vorhang des Ungewissen, des Unklaren, was Conversion Optimierung bedeutet und ist, heben konnte, dass, sage ich jetzt mal darunter, sich keine Wunderbox verbirgt, sondern dass es letztendlich ein sauberes Analyse, Prozess, wo alles vorgehen ist, um Dinge zu verbessern und klarer zu machen. 

Super cool, ich glaube, das ist dir gelungen, zumindest aus meiner Wahrnehmung. 

Und von daher nochmal vielen, vielen Dank dafür. 

Resümee

[54:08] Es bedarf also weder Magie noch Raketentechnik, um im ersten Schritt offensichtliche Schwächen in der Usability einer Webseite zu enttarnen, und durch dessen Korrektur mehr Besucher in Kunden umzuwandeln. 

[54:26] Ich weiß nicht, wie es Ihnen ging, Aber meine Aha-Momente entstanden als Christopher parallelen zum Verhalten von Babys gezogen, unsere Lese-Richtung beim Konsum von Inhalten angeführt und unsere Erwartung, eine Webseite, stellvertretend für den Menschen dahinter zu sehen, verdeutlicht hat. 

[54:50] Ach ja, Teile der Folge sind als Screencast verfügbar. 

[54:55] Wer die passenden Stellen im Podcast dazu parallel startet, erhält eine tolle Visualisierung, zu allen drei Schritten der Analyse, der Landingpage aus dem Anwendungsbeispiel. 

[55:12] Wie gut hat Ihnen der Hybrid aus Video und Audio gefallen? Ich freue mich über jeden Hinweis im Kommentar oder per E-Mail an jan.webgefährte.de. 

[55:27] Bleiben Sie mir gewogen und sind Sie auch beim nächsten Mal wieder dabei, wenn wir ein neues Erfolgsrezept enttarnen. 

Bis dahin wünsche ich Ihnen eine gute Zeit und allzeit gute Rankings. 

Ihr Jan Czichos. 

Show notes

  • Gast: Christopher Meil
  • Begriffsklärung:
    • Konversion (zu Englisch Conversion) bezeichnet im Online-Marketing die Umwandlung des Status einer Zielperson, z. B. von einem Besucher (Interessenten) in einen Kunden bzw. Klienten.
    • Conversion Optimierung bezeichnet damit Maßnahmen zur Steigerung der Häufigkeit gewünschter Handlungen auf einer Webseite oder einem digitalen Medium beitragen. In der Branche werden Abkürzungen wie CO oder TO dafür verwendet.
    • Die Conversion Rate Optimierung (CRO) beschreibt einen Prozess im Online Marketing, bei dem man versucht, durch gezielte Maßnahmen im Bereich Layout, Inhalt, Nutzerführung eine Steigerung der Conversion Rate zu erreichen.
    • Bei einem Usability-Tests wird beispielsweise Nutzern für 5-Sekunden eine bestimmte Webseite gezeigt und anschließend deren Wahrnehmung über die Beantwortung von Fragen festgehalten.
    • Eye-Tracking beschreibt eine Form der Analyse, bei der die Augen des Betrachters verfolgt werden, um beispielsweise die Wirksamkeit einer Werbemaßnahme zu messen.
    • Das Konzept der Visualisierung mittels Heatmap wurde in den Show-Notes der Folge 11 näher erläutert.
    • Call-to-Action (CTA) oder Reaktionsschaltfläche bezeichnet einen Bereich oder ein Element auf der Seite, mit dem der Nutzer die gewünschte Aktion (z.B. Bestellung oder Anruf tätigen, Newsletter bestellen oder E-Mail schreiben) ausführen kann.
    • Bei einem A/B-Tests werden zwei Varianten z.B. einer Landing-Page an jeweils eine Gruppe von Nutzern ausgespielt, um die Wirkung einer Veränderung (Hypothese: Der CTA-Button mit höherer Kontrastfarbe wird häufiger geklickt) zu überprüfen.
  • Erwähnte Werkzeuge
  • Anwendungsfall: Conversion Analyse einer Landing-Page in 3 Schritten:
Schritt 1

5-Sekunden-Nutzertest

Für Erläuterungen zum Screencast bitte die Podcast-Folge ab Sprungmarke 20:19 min parallel anhören.

Vorschau Screencast: Nutzertest zur Analyse der Landing-Page
Schritt 2

Eye-Tracking (mobile Ansicht)

Für Erläuterungen zum Screencast bitte die Podcast-Folge ab Sprungmarke 32:03 min parallel anhören.

Schritt 3

Video-Analyse

Für Erläuterungen zum Screencast bitte die Podcast-Folge ab Sprungmarke 41:20 min parallel anhören.

Vorschau Screencast: Eye-Tracking zur Analyse des Videos

4 Gedanken zu „Folge 013 – Conversion Optimierung einer Landingpage“

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