Beschreibung

Angenommen, Ihr Produkt stellt alles Bestehende Nutzen-technisch in den Schatten. Zusätzlich wirken der Krieg vor der Haustür und die angestrebte Energiewende als perfekter Katalysator. Dennoch sucht die breite Masse nicht nach Ihrem Produkt - Suchvolumen bei Google = 40 Anfragen pro Monat. Wie es ein Tech-Startups aus München schafft über Content-Marketing dennoch Bekanntheit für ein innovatives Produkte zu generieren, das habe ich mit Adna Grozdanic (Marketing Manager @Pionierkraft) in dieser Folge besprochen.

Schlagworte
Folge 007 - Content Marketing ohne Suchvolumen bei Google
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Erfolgsrezept

Ein System von Werten, Ideen und Praktiken mit doppelter Funktion aufbauen

Invest

  • 1 Firmenwebseite mit monatl. Beitrag
  • 1 Twitter Profil mit 2 Post pro Woche
  • 1 TikTok Profil (Posts in Testphase)
  • 3 wöchentlichen Posts auf LinkedIn
  • 230+ Keywords mit Top 10 Ranking
  • 3000+ Organische Besucher (monatlich)
  • 1000+ € organischer Medienwert (mtl.)
  • 30 Neukundenanfragen pro Monat

Return

Show notes

  • Gast: Adna Grozdanic
  • Begriffsklärung:
    • Henne-Ei-Problem: Die Henne legt Eier (sind deren Ursache) und ist selbst aus einem Ei geschlüpft (sind also deren Folge). Auf ein Start-up bezogen bedeutet dies beispielsweise eine vertriebliche Herausforderung zu lösen, bei der potenzielle Kunden ein Problem (Bedarf) haben, jedoch nicht nach der Lösung suchen, denn Sie wissen (noch) nicht von deren Existenz.
    • Objektifizierung: Im Zusammenhang mit Content-Marketing eine „Praktik“, mit der neuartige Sachverhalte beispielsweise über den Vergleich mit einer bereits bekannten Objekt, Ablauf oder Begrifflichkeit erklärt und damit dem Interessenten nahegebracht wird. Die bereits bekannte Sache wird als Aufhänger (Objekt) genutzt, um den Unterschied zu einer innovativen Neuerung herauszustellen.
    • Programmierschnittstelle (Application Programming Interface – API)
  • Persönlichkeiten:

Bist Du ein Kind der 70er, 80er oder 90er Jahre und was hat dieses Jahrzehnt für Dich prägt?

Ich bin ein Kind der mid-90er. Ich bin wegen dem Balkankrieg in Deutschland als Flüchtling geboren und bin dann mit drei nach Bosnien. Diese Zeit war geprägt durch sprachliche und kulturelle Verwirrung und einige Umzüge in kürzester Zeit. Viele Flüchtlinge, die zurückgekehrt sind, haben das deutsche Fernsehen „mitgenommen“ und diese Zeit war auch für mich durch so viel deutsches fernsehen geprägt, dass mir die deutsche Sprache in der Kindheit tatsächlich natürlicher vorkam als meine Muttersprache. Die sprachliche Dualität hat, glaube ich, auch das Interesse an Kommunikationswissenschaftlichen und soziopsychologischen Themen geweckt.

Die erste Hoch-Phase des Internets Mitte der 90er kam dem Kontext verschuldet in Bosnien später an, weshalb man noch ein paar Jahre mehr „analoge“ Kindheit hatte. D.h. erst in den 2000ern kam das Internet als halbwegs Mainstream Medium und bis dahin war das Leitmedium eher Fernsehen – die Kindheit und präpubertäre Zeit war dann durch VIVA und MTV Music stark geprägt- diese Sender liefen mehr oder weniger ganztags. Als dann das Internet auch bei uns ankam, war es ein „Luxusgut“- teuer, langsam und zeitlich begrenzt. Es war „was Besonderes“ – man hat sich gefreut nach der Schule nach Hause zu Kommen und um die Zeit auf MSN gekämpft. Recht absurd, wenn man es mit dem heutigen Kontext, etwas mehr als 1 Jahrzehnt später, vergleicht in welchem Medienkonvergenz so fortgeschritten ist, dass wir zu jedem Zeitpunkt auf eine breiten Medien Mix in unserer Tasche zugreifen können.

Welchen Traumberuf hattest Du als Kind und warum genau dieser?

Als Kleinkind wollte ich Schriftstellerinn werden. Dem Medium Fernsehen habe ich zwar die deutsche Sprache zu verdanken ohne die ich heute nicht arbeiten könnte und auch eine weitere Kulturelle perspektive meinem Bewusstsein „hinzugefügt“, dennoch ist Text immer noch mein Lieblingsmedium da es so unglaublich viel Freiraum für Fantasie lässt. In der Pubertät war mein Traumberuf dann Journalistin, was ich auch erst in Bosnien studiert habe und schnell bemerken konnte, dass wahrhafter unabhängiger Politjournalismus in diesem Land einfach nicht existiert.

Hattest Du ein Idol in der Kindheit und wenn ja, was hat Du an diesem bewundert?

Ich erinnere mich als Obama zum Präsidenten wurde, zu der Zeit war ich 13 und ich fand ihn so inspirierend und mutig. Es gab viele öffentliche Personen, die ich großartig fand, natürlich, die meisten“ Idole“ waren aber im „realen“ sozialen Umkreis zu finden und so ist es für mich heute noch. Von einem Idol hat man am meisten was, wenn ein Dialog mit ihm/ihr möglich ist. So war mein erstes „feministisches“ Vorbild meine Oma, mein größtes intellektuelles Vorbild mein ehemaliger Mentor und Scheff, der Soziologe Prof. Dr. Rainer Winter.

Worum geh es bei Deiner beruflichen Tätigkeit und welches sind Eure Lieblingskunden?

Ich arbeite für ein Startup welches sich zum Ziel gesetzt hat nachhaltige Energie zu allen Menschen zu bringen. Pionierkrafts Technologie ermöglich das einfache Teilen erneuerbarer Energie mit Mietern in Mehrfamilienhäusern welche die Mehrheit der Wohngebäude in Deutschland darstellt. Die innovative Lösung überbrückt finanzielle und administrative Hürden für Mieterstrom und gibt so Vermietern – als Besitzern von Dachflächen, einen Anreiz Mieter mit bezahlbarem Ökostrom zu versorgen. Hierbei bin ich für die Kommunikation in Richtung diverser Stakeholder zuständig- die Öffentlichkeit mit Public Relations, Medien briefen, digitale Werbung vorbereiten für alle Kundenzielgruppen sowie SEO und Content Marketing. Ehrlicherweise sind all unsere Kunden „Lieblingskunden“ – wir eröffnen Vermietern die Möglichkeit eine der umweltschädlchsten Alltagspraktiken, die Energieversorgung, nicht nur bei sich selbst sondern bei viel mehr Menschen, durch eine nachhaltige Praktik zu ersetzten. Wir eröffnen unseren B2B Partnern die Möglichkeit zum Lösungsanbieter für dieselbe Zielgruppe zu werden. Es ist eine Win-Win Situation für alle was eine prinzipiell gute Basis für eine angenehme Zusammenarbeit darstellt. Und auch der Habitus dieser Kundengruppen ist, wenn ich es mit anderen Industrien und Personas vergleiche, einzigartig und angenehm.

Seit wann betreibst Du Content Marketing und SEO?

Während meiner Studienzeit habe ich in einem studentischen Beratungsunternehmen gearbeitet und erste klein Projekte im Bereich Content Marketing übernommen. Die unternehmenseigene Website adaptiert, die ersten Copys geschrieben. Dennoch waren Marktanalysen hier eher im Fokus. Das war zu meine Bachelor Zeit. Dann habe ich mich im Master akademischer Arbeit gewidmet im Bereich Medientechnologie und -Kultur. Parallel habe ich meine ersten Freelancing Erfahrungen gesammelt und lokales digitales Marketing für ein paar Unternehmen im Bereich Gastronomie, Einzelhandel sowie Freizeit gemacht. Hier habe ich einfache Ads geschaltet sowie basale SEO-Maßnahmen wie das Setup einer sehr Rustikalen Website, Google My Business Verzeichnisse erstellt sowie den gesamten visuellen und Textuellen Content dazu und Backlinks aufgebaut. Mein Favorit war aber eine Kampagne die organisch sehr viel Erfolg hatte für eine lokale Politikerin in einer meiner Heimatstädte in Bosnien die durch Polarisierung viele Leute getriggert hat und eine echt stake Reichweite errichte. Da habe ich sehr viel über Positionierung und organisches Marketing gelernt.

Zum Ende meines Masters habe ich dann ein freiwilliges Praktikum im Fintech Bereich gemacht, wo ich im B2B (Content) Marketing tätig war wo ich Präsentationen, Copys für Ads, E-Mail-Marketing sowie Podcasts erstellt habe. Nach meinem Studienabschluss habe ich dann in einer Online Marketing Agentur gearbeitet und kam mehr mit SEO in Kontakt, das erste Mal wirklich Konkret und Hands on was Keyword-Optimierung, Linkbuilding und co. angeht wären das nun knapp 2 Jahre.

Was reißt Dich diese Rolle im Startup zu übernehmen? (tolle Herausforderung: das neue Produkt kennt noch keiner, sucht nicht danach)

Ich bin schnell gelangweilt von Schema x. Jedes Produkt ist zwar unique und jede Branche auch nichtsdestotrotz ist das Marketing oft sehr repetitiv. Vermarktung startet mit der Nachfrage- die Customer Journey, mit dem Bewusstsein für eine Lösung. Wo startet man dann, wenn kein konkreter spezifischer Markt existiert und kein Bewusstsein für eine Lösung, und zwar nicht mal annähernd. Unser Produkt ist im Kern eine Energy-Sharing Technologie- danach suchten als ich angefangen habe knapp 40 Menschen in Deutschland im Monat. Das Problem existiert schon lange: keine Möglichkeit einen Großteil der Menschen schnell, einfach und wirtschaftlich mit nachhaltiger Energie auszustatten (ganz Besonders jetzt sieht man weitere Dimensionen der Problematik neben der Nachhaltigkeit mit dem Ukrainekrieg und Deutschlands Energieabhängigkeit). Eine der Lösungsmöglichkeiten – z.B. die Technologie hinter Solarenergie existier auch schon lange und gewinnt immer mehr an Bewusstsein, ist aber für den Großteil der Menschen nicht machbar da sie weder da sie weder Dachfläche noch Investitionskapital besitzen. Wir nehmen einfach „Alle Zutaten, die schon da sind“ – Vermieters Dachfläche und Investitionskapital, Mieters Bedürfnis nach günstiger Energie, die von Jahr zu Jahr kontinuierlich teurer wird, ergänzen es mit der magischen Zutat in Form unsere Energy-Sharing Hardware und der Output ist eine finanzielle und ökologische Rendite für Alle. Wie ein kluger Man mal sagte- am Anfang war das Wort und mein Auftrag ist dieses zu verbreiten und in erster Linie Bewusstsein zu schaffen- Bekanntheit zu generieren und genau das Reizt mich hier- die Challenge, dass diese neue Lösung kaum jemand kennt und die Vision welche klar mach weshalb es jeder kennen sollte.

Wie löst Ihr das Problem? (über „Objektifizierung“: Umweg über ein bekanntes Produkt nötig, um Awareness zu schaffen)

Wir versuchen, Dinge zu verstehen über die wir keine Erfahrungen oder Kenntnisse aus erster Hand haben, indem wir Repräsentationen erzeugen. Eine soziale Repräsentation ist ein System von Werten, Ideen und Praktiken mit einer doppelten Funktion: erstens eine Ordnung zu schaffen, die es dem Einzelnen ermöglicht, sich in seiner materiellen und sozialen Welt zu orientieren sie zu meistern; und zweitens, die Kommunikation zwischen den Mitgliedern einer Gemeinschaft zu ermöglichen, indem sie ihnen einen Code für den sozialen Austausch und einen Code zur eindeutigen Benennung und Klassifizierung geben. Aber die Hauptaufgabe der sozialen Repräsentation besteht darin, das Fremde vertraut zu machen. Das passiert durch Objektifizierung des Neuen und Verankerung. Beim Verankern nehmen wir die unbekannten Wörter, Ideen oder Wesen und reduzieren sie auf Kategorien und Bilder aus bekannten Kontexten. Das tun wir, indem wir das Unbekannte mit dem Paradigma einer geeigneten Kategorie vergleichen, da es unserer Meinung nach Merkmale dieser Kategorie aufweist und darüber hinaus passen wir es an, damit es in diese Kategorie passt. Da wir eine gewisse Distanz zu Objekten, Dingen usw., die wir nicht bewerten oder beschreiben können, klassifizieren, kategorisieren und benennen wir sie innerhalb eines bekannten Kontextes. Dementsprechend muss ein unbekannter und abstrakter Begriff/ Ding wie „Energy Sharing“ erst mit verwandten begriffen objektifiziert und verankert werden damit er später eine eigenständige soziale Repräsentation wird.

Auf der eine Seite machen wir dies durch paid und Content Marketing getargeged auf Suchbegriffe-Gruppen zu z.B. Mieterstrom, dezentrale Energie, etc.  Das coole hier ist auch dass dadurch das die Objektifizierung in dem frühen Stadium ist, haben wir die Möglichkeit die laufende soziale Repräsentation des Begriffes stakt mitzubestimmen.

Welche Rolle spielen Social Medial Kanäle wie Twitter und TikTok in Sachen Awareness-Generierung für Euch?

Eine immer wichtigere Rolle. Unsere Lösung hat eine dezentrale, dekarbonisierte und demokratische Energiewende zum Ziel und ist mit zahlreichen polarisierenden politischen und sozioökonomischen Themenbereichen verknüpft. Eine Generation ist nun erwachsen und eine kommende noch lautere Generation von Gretas Jugendlichen wird erwachsen welche proaktiv und lautstakt sein muss und Ihre Zukunft zu sichern. Sie engagen stärker, teilen mehr und kreieren so organisch Awareness. Im paid Bereich hört man die Stimme am lautesten die am meisten Geld investiert und das ist das Schöne an organischer Kommunikation- sie ist mehr Real. Dennoch kann auch hier einiges mit dem richtigen Budget manipuliert werden, das ist aber ein Thema für sich. 

Im Moment testen wir Twitter mehr, paid und social da sich diese Channel für uns recht vielversprechen ist. Ich glaube aber, dass es sehr Branchenabgängig ist. Nichtsdestotrotz sehen wir ein gutes Engagement und viel Pro Aktivität hier.

Auf TikTok generieren wir definitiv keine Leads, unsere Zielgruppe ist da nicht aber als Awareness Chanel hat es potential und wir möchten es zeitnahe testen. Unsere Lösung adressiere zwar die Zielgruppe der Mehrfamillienhausbesitzer und Installationsbetriebe, welche demographisch wenig auf der Plattform vertreten sind aber unsere Vision- eine demokratische nachhaltigen Energiewende ist ein Themenbereich welcher viel Gehör findet bei der dominant jungen TikTok Zielgruppe weshalb es Awareness potential hat.

Auf der eine Seite haben Postings auf TikTok eine tendenziell hohe organische Reichweite. Zudem suchen 40% of Gen Z nutzen TikTok und Instagram eher als Google. TikTok ist ein sehr effektives Instrument, um die Suchnachfrage auf der Plattform und direkt auf der Website zu fördern. Allein die Weiterleitung von TikTok auf die Website ist ein Weg, um die Autorität der Website zu steigern.

Zudem kommt die Einspielung von Twitter rells in den SERPs. Ende 2020 testete Google eine Funktion für kurze Videos am Anfang der Suchergebnisse, die Ergebnisse von TikTok, YouTube und anderen sozialen Netzwerken enthielt. Ende 2021 berichtete The Information, dass Google in Verhandlungen mit TikTok steht, um Inhalte über eine API zu indexieren, ähnlich wie bei der Vereinbarung mit Twitter im Jahr 2015. Auch das hört sich vielversprechend an und wir sehen viele Überschneidungsthemen und Bereiche von unserem Produkt und den Interessengebieten der stark engaging Gen Z.

Welche Einzelunternehmer sollten bei TikTok vertreten sein, auch deren Lieblingskunden dort nicht aktiv sind?

Sowieso jeder der die Gen Z ansprechen will. Darüber hinaus, Unternehmen die kosteneffizient ihre online Sichtbarkeit und organischen Traffic erhöhen wollen. Auch für Branding hat es Vorteile nehme ich an durch die audiovisuelle und entspannte Natur des Channels- je nach Identity und Branding kann es super dazu passen. Aus Erfahrungswerten kann ich jedoch erst sprechen, wenn wir TikTok getestet haben. Dann teile ich gerne meine Learnings mit dir.

Welche TOP 3 Empfehlung würdest Du EinzelunternehmerINNEN mit auf den Weg geben, die Sichtbarkeit über organischen Weg erreichen wollen?

Positionierung- das perfekte, neutrale Image wo man FÜR etwas steht aber ja nie GEGEN etwas ist bald Geschichte. Kommunikation zu Unternehmen wird transparenter, Authentizität immer wichtiger und kommende Generationen immer lauter. Nicht alle müssen deine Positionierung mögen, eine authentische Positionierung schafft vertrauen. Authentische Inhalte von authentischen Unternehmen werden eher organisch geteilt.

Trau Dich- No risk no fun. Polarisierung eröffnet Dialogflächen und schafft kosteneffizient Sichtbarkeit. Zudem lernt man eher viel aus polarisierendem Content da er per Natur multiperspektivistisch ist.

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